Jeremy Bullmore alguna vez dijo, palabras más, palabras menos, que el consumidor construye en su cabeza la imagen de una marca un poco como las aves construyen sus nidos: con pedacitos de cosas que se encuentran por ahí. Los consumidores, es decir, nosotros, integramos todos los mensajes que nos envía la marca, explícita o implícitamente, en una imagen. Lo que Bullmore nos dice es que si los anunciantes (y sus agencias) no integran la comunicación de sus marcas, los consumidores lo harán de todos modos. Y si esto ocurre, lo más probable es que esa imagen de marca no sea lo que los anunciantes tenían planeado, sino una especie de monstruo de Frankenstein. Por eso es tan importante la Comunicación Integral, así, con mayúscula.

Cuando hablamos de Comunicación Integral, nos referimos por supuesto al raro fenómeno que sucede no cuando todas las ejecuciones de todos los medios son adaptaciones de, digamos, el anuncio de TV, sino cuando todas las ejecuciones, y de hecho todos los mensajes que en general proyecta la marca, cuentan la misma historia, a través de una gran idea creativa. Cada medio cuenta esta historia de diferente manera, aprovechando los recursos y el lenguaje que cada uno tiene, pero todos, al final, siembran un mensaje único, claro, sin ambigüedades, en la mente del consumidor.

Lograr esto nunca ha sido una tarea sencilla, porque típicamente involucra coordinar a varias agencias, y además implica que la agencia que sea la líder de este esfuerzo, la que actúa como el custodio de la marca (que, hasta hoy, suele ser la agencia creativa tradicional) sea capaz de generar una estrategia y una big idea que no estén pensadas alrededor de un medio específico; que tengan, pues, la suficiente cintura para funcionar en cualquiera. Y luego, claro, falta que cada especialista tenga la capacidad de hacerlas brillar en su medio.

En los años recientes, además, el panorama se ha vuelto más complejo debido a la digitalización de los medios existentes, y a la aparición del Internet. Esto ha creado una fragmentación nunca antes vista de las audiencias, y ha propiciado el surgimiento del espectador activo, el llamado consumidor 2.0, que tiene un control inusitado sobre su consumo de medios; y que quiere relacionarse con las marcas, pero en sus propios términos, en el momento y a través del dispositivo que prefiera. En contrapartida, las marcas cuentan ahora con un medio que les permite tener mucho más engagement con sus consumidores que ningún otro, así que aprender a ser relevante para los consumidores en los medios interactivos ofrece grandes recompensas en términos de construcción de marca.

De hecho, el rol de los medios interactivos, particularmente del Internet (a través de la computadora, e inmediatamente después a través de toda clase de dispositivos, empezando por el teléfono celular y la TV por cable), está pasando de ser periférico y deseable a ser central e indispensable para cualquier estrategia de marketing actual. Esta es la razón por la cual los grandes grupos como WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Havas, y otros, están volviendo a invertir de forma significativa en fortalecer sus capacidades en estos medios. 

Por supuesto, decir que hay que partir de online en lugar de partir de la TV para hacer una buena estrategia de Comunicación Integral es sustituir un error con otro. Como dije al principio, hay que partir de la neutralidad. Pero de lo que no cabe duda es que en el mundo actual no se puede hablar de Comunicación Integral sin un componente sólido, estratégico, de Medios Interactivos (así, con mayúscula también).

(Este artículo fue escrito originalmente para la revista NEO).