¿Qué es una marca? Es el producto, el empaque, la publicidad, el desempeño, el precio, el punto de venta, el servicio post-venta, los vendedores, la responsabilidad social, los camiones repartidores y sus choferes, las personas que contestan el teléfono, el website, los voceros oficiales, los voceros no oficiales, los fanáticos, los detractores, y un sinfín de cosas tangibles e intangibles. Es, en pocas palabras, la percepción que cada persona tiene; y esa percepción se construye con la suma de todo lo anterior, en mayor o menor medida.

El hecho de que la marca sea todo hace que de pronto algunas personas cuestionen, como Leland Maschmeyer, si al ser todo entonces no es nada. Yo creo que en este caso esa frase no aplica: la marca, al ser todo, es todo.

Sin embargo, hay algo esencial que debe existir para que haya una gran marca: un gran producto (o una serie de grandes productos, o un gran servicio, si lo que se vende es el servicio). No hay forma de que una marca sea sostenible (ni mucho menos valiosa) si no está basada en que, al usar el producto, se tenga una experiencia positiva. Esta experiencia positiva no es necesariamente funcional, claro. Pero está firmemente basada en el producto.

Si esto es así, ¿en qué momento se perdió la brújula? En Brand vs. product: What really drives reputation? Marian Salzman dice cosas como “What makes the difference now is delivery, not promises — it’s not what a brand says, but what it does.” Y hace un recuento de cómo por décadas ha habido un fuerte énfasis en construcción de marca, en crear una serie de intangibles y comunicar esos intangibles a las audiencias. 

Lo que no entiendo es cómo pudo suceder semejante cosa. Es cierto que mucha de la publicidad se concentra en comunicar más cosas emocionales que funcionales. Pero creer que la marca puede tener una vida propia, disociada del producto, es un aberración. Que un profesional del marketing se pregunte qué es más importante, marca o producto, es preocupante. Es un reflejo de cómo las agencias de publicidad y relaciones públicas se han limitado a trabajar dentro de su propio campo —la comunicación— y no han sido capaces de influir en la oferta de sus clientes.

Construir marca no es hipnotizar a la gente, es darle una oferta de valor. Esa oferta de valor comienza con un producto que destaque, y a partir de ese cimiento indispensable, de todo lo que lo rodea. Incluyendo, sí, el marketing (por cierto que del lado de los clientes la disciplina de marketing se ha vuelto, también, hablarle a los consumidores, en lugar de conversar con ellos. Pero ése es un tema en sí mismo).