Claramente, el banner como vehículo publicitario es un elemento heredado de los medios tradicionales. Parte anuncio clasificado, parte anuncio de revista, parte anuncio de televisión, en lo único que ha superado a sus antecesores es en su interactividad (desde el punto de vista del espectador) y en su capacidad de segmentación (desde el punto de vista del anunciante).

Con todo, sigue siendo un anuncio, y sigue teniendo el comportamiento de todos los anuncios: hablar sin escuchar, interrumpirnos sin permiso. Los banners más interruptores, los llamados intrusivos —como los infames pop-ups y pop-unders—, están cayendo en desuso, afortunadamente (al menos los portales que realmente se preocupan por la experiencia que le brindan a sus usuarios ya no los tienen). Los demás banners nos interrumpen poco: están ahí, no son dominantes, pero sin duda los vemos, aunque sea por un segundo.

Sin embargo, como usuarios sabemos que la verdadera interrupción viene al hacer click en ellos. Ésa debe ser la razón por la cual más del 99% de las veces que un banner aparece, nadie hace click en él. Y entonces la promesa de la interactividad se desvanece.

La semana pasada platicaba con los alumnos del diplomado de Interactive Marketing IAB/Tecnológico de Monterrey sobre creatividad publicitaria, y cómo aplicarla a un medio como Internet. La aplicación más literal es, por supuesto, un banner. Pero lo que comentábamos es que de ninguna manera es el mejor uso posible del medio en términos de construcción de marca.

Como ya hemos comentado, la gran oportunidad que se presenta con un medio interactivo es precisamente trascender la publicidad (que básicamente se ocupa de crear y distribuir anuncios comerciales), y construir marca a partir de crear una oferta de valor online que sea única, relevante, pertinente, memorable y consistente. Estos atributos son los mismos que una idea publicitaria debe tener; la diferencia es que en este caso se está creando algo más cercano a un servicio que a un anuncio.

Dado lo anterior, ¿es útil tener campañas de banners? Sin duda. El que no sea la mejor forma de aprovechar las capacidades de este nuevo medio no significa que sea inútil. De hecho, está plenamente demostrado que, aunque casi nadie haga click en los banners, tienen un impacto en la mente de los espectadores, como lo tiene cualquier anuncio de publicidad offline (cuando están bien hechos, claro), así que en el peor de los casos es como pautar en medios tradicionales. Y en el mejor de los casos pueden jugar un rol muy importante dentro de una estrategia de interactive branding. Pero usar un medio como Internet para hacer sólo campañas de banners es como comprar una computadora para ver DVDs.