Don’t fight the Internet
La frase de Eric Schmidt, “don’t fight the Internet” es, desde el punto de vista de Tim O’Reilly, la esencia del concepto del web 2.0. Nosotros pensamos que no sólo es una buena forma de sintetizar ese concepto, sino que debería ser un lineamiento a seguir en cualquier estrategia online.
En materia de online marketing, por ejemplo, hemos visto muchos casos de marcas que participan en redes sociales, pero que lo hacen de la forma en la que están acostumbrados a hacerlo en otros medios: quieren tener control de qué se dice y en qué tono se dice. Esto es luchar contra Internet. Si vas a participar en este espacio, no tiene sentido tratar de forzar la conversación. Eso sólo ahuyenta a la gente y vuelve al entorno totalmente artificial, estéril.
Una mejor forma de incursionar en Internet es entender qué es lo que quiere la gente con la que nos interesa estar en contacto. Qué quiere de una marca, o más ampliamente, qué quiere hacer que esté relacionado con el espacio natural de la marca. Si la marca fabrica artículos deportivos, por ejemplo, es un hecho que muchos de sus consumidores están buscando información sobre dónde hacer deporte en su localidad, qué tipo de alimentación deberían tener, qué otras personas comparten la afición por ese deporte, si hay torneos o competencias próximos, regímenes, etcétera. ¿Cómo puede la marca facilitar esto que sus consumidores quieren hacer?
Este es un ejemplo que en retrospectiva suena obvio, pues ya hay marcas que están haciendo esto, como Nike. Pero la mayoría de las marcas no lo hace aún. Hay una gran oportunidad para los anunciantes que, en lugar de tratar de imponer sus reglas, jueguen con las reglas de Internet. Pelearse no tiene sentido. En todo caso, si hemos de aplicar una metáfora de lucha a todo este asunto, usemos la del Judo: utilicemos la fuerza del oponente a nuestro favor (siempre hay oponentes, pero por supuesto no son nuestros mejores consumidores: éstos juegan de nuestro lado).
Muy interesante y relevante el artículo, sobre todo en tiempos en que el actual paradigma se está viendo retado por la realidad. La noción del “just in time” advertising en lugar del “just in case” es de primordial importancia para que el internet sea la plataforma que está destinada a ser. Reconocer al internet como un medio único con capacidades inéditas en la historia y utilizar su potencial para llevar al máximo la colaboración con el consumidor es una tarea esencial que deben emprender las agencias y las marcas si quieren lograr un impacto significativo que los lleve hacia el futuro.
Nunca antes existió la posibilidad de que el consumidor tuviera el poder de dar forma a lo que quiere con tanta inmediatez , con costos mucho menores a lo que tradicionalmente se invierte por un buen estudio de mercado y con una respuesta mucho más rápida. Además en un estudio de mercado mucho se basa sobre lo que la gente dice hacer y no lo que en realidad hace. Al tener la interacción como principal ventaja, el internet nos arroja lo que la gente está haciendo, es decir, podemos medir sus hábitos por lo que hacen y no por lo que dicen hacer
La metáfora del judo es buena, me parece que sería el Aikido la más exacta “la armonización de situaciones de conflicto, en vez de la destrucción o derrota del oponente”. Go with the flow.
Saludos
.
Es cierto, el Aikido podría ser muy buena metáfora, gracias Paco. Curiosamente hay varias similitudes entre el Aikido y el Go, que nos gusta jugar en Substance.
Rafa, excelente entrada y totalmente cierta. En lo personal no deja de sorprenderme lo temerozas que están las marcas de aprovechar el imnenso “focus group” que no solo las redes sociales sino muchas otras plataformas de comunicación on-line pueden representar para ellos. Siguen empeñados en imponer su voz sobre la de cientos de millones de personas solo entorpecen lo que podría ser una gran conversación. Como dicen por ahí “hay una razón por la que tenenis 2 orejas, dos ojos y solo UNA boca. Hablemos de acuerdo a esta distribución”. Les recomiendo mucho escuchar la entrevista que hace Zane Safrit a Drew Mcllelan en su BLogtalk radio show…chéquenlo: http://www.drewsmarketingminute.com/2008/07/podcast-social.html
Drew hace un muy buen punto explicando que las empresas que están interesadas en participar en las redes sociales, antes de comenzar a hablar, deberían dedicar un buen tiempo a SOLO ESCUCHAR.
Saludos!
Efraín
Tambien una manera de entender la máxima de “don’t fight the internet” es la de no luchar contra el consumidor e impedir que éste se convierta en prosumer, que en verdad haga uso de las posibilidades de la redsocial,que adopte y potencialicela marca, morfeándola, mejorándola y haciéndola más real. ¿Qué mejor fidelización que ésa?
Me alejo de las alegorías deportivas y voy a una más pedestre y urbana: un buen antro es aquel que convoca conceptualmente a sus visitantes sin impedirle la entrada a nadie; si el espacio está diseñado exitosamente, la gente correcta se hará cliente asidua y terminará no sólo por convocar más gente, sino influir en la evolución del espacio,lo que le permitirá trascender al lugar su coyuntura de moda y permanecer en el tiempo como algo cambiante y atractivo. Muchas marcasen México,en cambio, recuerdan a esos bares ochenteros donde había cadenas y sólo se permitía el acceso a clientes estáticos que nunca generaban ninguna clase de lealtad o sentido de pertenencia, y que sólo estaban ahí para probar el sabor del mes, que por cierto era muy similar al sabor del mes anterior.
Muy buen blog Rafael. Felicidades.
Saludos y felicidades por su sitio, cuente conmigo para colaborar en la web !
“Don’t fight the Internet” también debe entenderse con un subtexto – hay que entender Internet hasta la médula, y en particular algo muy difícil en la competencia por la atención de los usuarios – hay que apegarse fanáticamente a los estándares. Apegarse a los estándares técnicos, abiertos, de consenso, evitando los sitios que “se ven mejor con Explorer” o sea que no se ven con nada más; apegarse al máximo posible a estándares de usabilidad y accesibilidad desde el diseño mismo. Y como bien lo sugieres: entender que Internet es algo que hacemos todos, no una enorme prensa rotativa Harris sin papel y un enorme servicio de envíos postales sin estampillas.
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