En Branding & CTR el punto que quería hacer es que, en materia de construcción de marca, los clicks no son tan relevantes. Finalmente, todos los medios tradicionales han contribuido en mayor o menor medida a la construcción de innumerables marcas, y no podemos hacer click en ellos.

El viernes pasado, en el marco del Seminario de Marketing Estratégico en la Era Digital de la AMIPCI, estuve participando en un panel que justamente abordaba el tema de medición, y este asunto salió inevitablemente a relucir. Si los clicks no importan, ¿qué es lo que hay que medir?

Evidentemente, todo depende de los objetivos de la campaña. Si la campaña es de respuesta directa, al final lo que importa es cuánto se tuvo que invertir en la campaña para generar un prospecto calificado y una venta. En la ecuación intervienen los clicks, pero no son el único factor: las conversiones (puede haber varias en el proceso, por ejemplo de visitante a prospecto, de prospecto a comprador) y el costo de los anuncios, así como las piezas creativas, las páginas destino, etcétera, todos juegan un rol; por lo que enfocarse en los clicks no nos deja ver la historia completa.

Si la campaña es de branding, entonces los clicks no sólo cuentan una historia parcial, sino que cuentan una historia falsa: no hay ninguna correlación entre el número de clicks que un anuncio tiene y su efecto en términos de construcción de marca. ¿De dónde salió la obsesión de medir clicks? Salió de que nosotros, como industria, en un afán de distanciarnos de los medios tradicionales, enfocamos la venta del medio a su diferenciador más obvio. Eso fue en 1999, 2000. Lo grave es que ocho años después se siguen tomando decisiones de qué ejecuciones o medios funcionan para campañas de branding basadas en el CTR o la tasa de clicks de la campaña.

Lo que se debe medir es, esencialmente, el cambio en la actitud que las personas tienen hacia la marca como resultado de haber estado expuesto a la campaña. Esto no es nada nuevo, es la forma en la que los medios tradicionales demuestran su efectividad, su contribución. Se mide aplicando un cuestionario a las personas que estuvieron expuestas a la campaña, y se compara con un grupo de control que no estuvo expuesto. La diferencia en las actitudes es atribuible a la campaña; ésa es su contribución neta.

Como comentaba Susana Esponda (Unilever) durante el evento, al final el objetivo es vender. En las métricas de branding, un buen proxy del efecto en ventas es “intención de compra”. Si un estudio de efectividad (como el mencionado anteriormente) demuestra que la intención de compra aumenta significativamente entre las personas expuestas a la campaña online, ésta es una muy buena indicación del efecto que la campaña tendrá en ventas. Y además, se puede comparar contra la contribución que los demás medios están logrando, en los mismos términos, lo que nos puede ayudar a establecer la mejor mezcla de medios en términos de eficiencia de costos para lograr los objetivos de negocio.

Así que si tienen campañas de branding online, dejen de medir clicks. Inviertan en un estudio de efectividad. Es tiempo de llevar a este medio a las ligas mayores. Por supuesto, los medios interactivos siguen siendo diferentes de los medios tradicionales, precisamente por su capacidad de interacción, que potencialmente genera conversación, engagement. Y esto también se puede (y se debe) medir, pero ya hablaremos de eso.