Substance

La debacle del sector financiero en Estados Unidos está teniendo repercusiones severas en la economía de dicho país, y sin lugar a dudas tendrá efectos en todo el mundo, en mayor o menor medida. México, siempre tan sujeto a los vaivenes del vecino, definitivamente no será la excepción. En este contexto, surge la pregunta de cómo se verá afectada la industria del marketing online en nuestro país.

Mi opinión es que los medios interactivos son los que menos se verán afectados por recortes presupuestales por parte de los anunciantes (al menos, de los anunciantes que ya tienen un tiempo utilizando estos medios, y que son los que hacen el grueso de la inversión). Las razones son varias, pero al final se reduce a una ecuación de valor: lo que están obteniendo en online no lo pueden obtener en otro medio por ese precio (y en ciertos casos, prácticamente a ningún precio).

La reacción de nuestra industria no debe ser volver al discurso de desesperación de principios de la década, en el que se encasilló al medio como uno de respuesta directa exclusivamente, bajo el racional de que podemos entregar clicks y prospectos interesados a diferencia de otros medios masivos, y que ésa y nada más que ésa es la ventaja de online.

Mi preocupación de usar el medio para campañas de respuesta directa es que estamos destruyendo el valor no sólo del inventario publicitario de los medios online, sino el valor percibido que algunos anunciantes aún tienen sobre los medios mismos. La razón por la que es justificable en términos de ROI una campaña de respuesta directa en internet es porque los inventarios son muy baratos, no porque el medio sea particularmente eficiente (de hecho, si consideramos que sólo el 0.3% de las veces que sale un anuncio en una pantalla alguien hace click en él, es sumamente ineficiente).

No tengo nada en contra de la noción de performance based marketing, el problema es que la definición de performance con la que trabajamos hoy es demasiado estrecha, lineal: clicks, prospectos, conversiones, ventas. Y se está perdiendo de vista una oportunidad enorme de construcción de marca.

Veamos un ejemplo:

Éstos son los resultados patrocinados de buscar “tarjeta de crédito” en Yahoo!. ¿Qué es lo que hace que una persona elija hacer click en uno o en otro? Claramente no es la redacción del anuncio; lo que hace que las personas hagan click es la imagen de marca— uno piensa “Banamex es para mí” o “American Express es para mí”. Con todas las virtudes del Search Marketing, es necesario señalar que está descansando sobre los hombros de todo el trabajo de construcción de marca, que está hecho de muchas cosas (entre ellas del trabajo de otros medios; de hecho podríamos decir que SM como medio es más bien oportunista).

Este ejemplo de Search Marketing es totalmente aplicable a campañas de banners de respuesta directa. Enfocarse en la parte más cercana a la venta en el embudo de marketing sin duda puede ser muy lucidor —pues se comete el error de acreditar las ventas a la última acción o al último click— pero es ciertamente miope, pues hay que ocuparse también de estar llenando el embudo.

Se puede hacer online marketing en todas las etapas del embudo (una mala metáfora, el embudo, pero ya hablaremos de ello), y ésa es justamente la oportunidad para los anunciantes: utilizar más y más online para fines de construcción de marca. En lugar de que ese trabajo se esté haciendo en otros medios, que cada vez tienen más dificultades para conectar con sus audiencias (particularmente desde un punto de vista publicitario), y que tienen menor retorno de inversión, hay que hacer el trabajo de construcción de marca en medios interactivos.

Ahora más que nunca, el foco de los anunciantes debe estar en online.