16 de Diciembre, 2008
Hace unos días recibí un envío de parte del fabricante de mi auto, con dos regalos prácticos y bonitos: un paraguas y una guía de viajes por carretera. Además, claro, de un mensaje que me decía que si pensaba cambiar de auto, mi mejor opción era cambiarlo por uno igual.
Aún cuando aprecié el regalo, no logró su cometido. La verdad, dudo mucho que haya alguien cuya decisión de comprar un auto se vea afectada por un envío a los tres años de haber comprado el anterior. La decisión, en la gran mayoría de los casos, tiene que ver con sólo dos cosas: el producto y el servicio post-venta.
El CRM (Customer Relationship Management) es uno de esos conceptos que en el papel suenan muy bien. Es fácil entender que es mucho más caro adquirir nuevos clientes que conservar a los actuales. Es revelador que en muchas categorías un porcentaje pequeño de consumidores genera el porcentaje más grande de las ventas. Es lógico querer atender a ese porcentaje pequeño de forma preferencial. Y es obvio que queremos que nuestros clientes nos sean fieles (sobre todo los que más valor representan), de preferencia de por vida. Y si se puede, que la fidelidad sea hereditaria.
Lo que me parece cuestionable es el valor que aportan las agencias al proceso de CRM. Al estar confinadas en gran medida a gestionar la parte de comunicación del programa de CRM (y, en las agencias más destacadas, la parte de analytics) de pronto, ajenas al producto y al servicio, a la experiencia de marca en el sentido más directo de la frase, empiezan a creer su propio discurso y a crear estrategias y piezas como la que mencioné, que difícilmente sirven de algo. Es una situación similar a la que se vive en publicidad.
Si una marca te hace un regalo, sin duda te hace sentir bien. Es un reconocimiento, una distinción (sobre todo si es un regalo atinado, pertinente). Pero no podemos suponer que un envío, por bien pensado y alineado con la marca que esté, va a generar lealtad por un producto o un servicio que no tiene (cuando menos) satisfechos a sus consumidores.
De hecho, la mejor estrategia para generar lealtad es, simplemente, tener productos y servicios sobresalientes. Que resuelvan la necesidad del consumidor y en el proceso generen disfrute, deleite, bienestar. Por supuesto, esto es muy difícil de lograr, y es aún más difícil hacerlo consistentemente. Y entonces entra la tentación de crear programas de CRM que parecen decir “la verdad nuestros productos y servicios son mediocres e intercambiables por cualquier otro de la categoría, pero aquí te va un regalito para ver si se te olvida.” Las salidas fáciles rara vez dan resultados, sobre todo sostenibles.
Por otro lado, vale la pena reconsiderar uno de los preceptos básicos del CRM:
Dado que todos los consumidores con acceso a internet pueden ser una fuente de word-of-mouth para la marca, y su influencia puede ser muy importante (de hecho, una persona “como uno” aunque sea desconocida, es más confiable que un experto, de acuerdo a este estudio de UMI), ¿tiene sentido en estos tiempos atender bien sólo a un grupo selecto de nuestros consumidores?
6 Comentarios
Efraín Mendicuti
Rafa
No podría estar más de acuerdo contigo sobre el error que resulta ser que una marca pretenda dejar que la experiencia que sus clientes tengan con ella sea a base de piezas de comunicación en lugar de proveerles un producto y un servicio que exceda por mucho sus expectativas.
Será que CRM debería querer decir: Cliente Realmente Mimado, dejando esto en manos de la marca y a la vez aprovechando los medios sociales para que los propios clientes leales sean quienes compartan sus buenas experiencias.
Con esto no quiero decir que las marcas deban eliminar por completo sus programas de lealtad. Un paquete de bienvenida, una felicitación de fin de año o un detalle en tu cumpleaños por lo general serán bienvenidos, pero estos de nada servirán para generar lealtad si la experiencia del día a día con la marca no es lo que el cliente esperaba.
rafael j.
Gracias por tu comentario, Efraín. Tan acertado como siempre
BrchBlck
En todos mis años como comprador en amazon.com nunca recibí un regalo por parte de ellos, la verdad es que no hace falta; soy casi incondicional de la marca.
Amazon me parece un ejemplo de servicios sobresalientes; cuando quise regresar un libro lo pude hacer sin ninguna dificultad o cuando no recibí algún paquete (a pesar de que probablemente era una falla en el servicio postal mexicano) se me reembolsó mi dinero o en su defecto me mandaron nuevamente mi pedido.
Recuerdo que sí existió incertidumbre en mis primeras compras por amazon, pero también es cierto que siempre existió un eMail amigable que me decía como iba el asunto con mi envío.
Algunos días llego a la oficina y encuentro sobre mi escritorio una caja café con una sonrisa como logo… y no puedo evitar devolverle también una sonrisa.
marco
de acuerdo con rafa en lo general. hablando como consumidor, nunca he recibido un esfuerzo de “crm” que me genere lealtad a la marca que ya quiero. al contrario, los contactos “personalizados” me alejan de la marca, la hacen sentir distante, convenenciera y artificial. más particularmente, creo que el crm empieza donde termina el producto y el servicio: con la publicidad. el mejor crm se hace en medios masivos. yo quiero sentirme parte de ciertas comunidades que llevan mejor su mensaje en publicidad fuerte, sólida, diferenciada y pertinente. me parece que la gente de este país en general piensa así. no soy fan de una marca por lo que me regale o deje de regalar. soy fan por lo que me dice y me significa. ahora bien, si me regalaran un calendario con viejas semidesnudas y una pluma…
rafael j.
BrchBlck: Amazon es un gran ejemplo, concuerdo contigo. Cuando el servicio es fenomenal, quién necesita regalos.
Marco: La publicidad tiene el mismo problema que el CRM: si el producto/servicio es malo, no hay manera de que la comunicación lo salve. Pero lo que sí es cierto es que cuando el producto/servicio cumple sus promesas, el tener mensajes, historias, que lleven al consumidor más allá del aspecto utilitario puede forjar vínculos muy poderosos. Es sólo que esta comunicación, esta narrativa, no puede vivir en el vacío. Tiene que estar firmemente soportada por el producto/servicio.
walter alvarez
Al menos si el regalito fuese todos los meses, como un noviazgo