5 puntos clave para una estrategia online
11 de Febrero, 2009
¿Qué es lo que hace exitosa a una estrategia de marketing online? En realidad no hay una receta de cocina, y es quizá más arte que ciencia; pero si se siguen estos 5 puntos clave las probabilidades de éxito aumentan de forma significativa:
- Entender el objetivo. Suena obvio, y sin embargo es la causa más frecuente de que una estrategia falle. Saber exactamente qué se quiere lograr o resolver es vital. Los briefs que algunos clientes dan, por ejemplo, más que definir con precisión qué se quiere lograr, piden una solución específica. Esto, además de enmascarar los objetivos, limita la creatividad. Como dice Claudia Kotchka, no le pidas a un diseñador que haga un puente; muéstrale la cañada y a ver qué se le ocurre.
- Conocer la marca. Cuáles son sus creencias, sus valores, su postura. Saber si sus productos y servicios realmente son una manifestación de lo anterior o no. Conocer su personalidad, sus atributos, su lenguaje. La estrategia tiene que emanar de la marca para ser genuina y para tener oportunidades de conectar con la audiencia. Se puede, por supuesto, tener estrategias genéricas, pero su probabilidad de éxito es 50% máximo. Es un volado, y uno supondría que nadie se quiere echar un volado con su presupuesto de marketing (aunque sucede).
- Conocer a la audiencia. No me gusta mucho el término “consumidor”. Genera distanciamiento, como si se estuviera estudiando a una especie diferente de nosotros. En realidad estamos hablando de personas, personas como nosotros, con deseos, necesidades y gustos particulares. Lo más importante es que las personas tenemos objetivos, también. Queremos entretenernos, resolver problemas, comunicarnos, relacionarnos, desarrollarnos, etc. Una buena estrategia es la que establece cómo la marca nos puede ayudar a lograr nuestros objetivos como individuos o como tribus.
- Conocer los medios interactivos. Esto tiene dos aspectos: uno es conocer la tecnología, las plataformas, las posibilidades. Pero el más importante es conocer cómo las personas usan la tecnología y las plataformas. Muchas de las acciones en Internet o en móviles fallan porque la forma en las que las marcas quieren jugar en estos espacios ignora por completo la dinámica que sigue la gente, y trata de imponer otra totalmente ajena. O peor: la acción de la marca es una caricatura de lo que la gente hace en estos espacios, y sólo hace el ridículo.
- Definir qué es el éxito. La estrategia debe plantear desde el principio cómo se va a determinar si se lograron los objetivos o no. Por esta razón, los objetivos deben ser cuantificables, y se debe establecer en forma precisa cuáles son las métricas y cómo se van a obtener. Es muy importante definir esto desde la estrategia porque es lo que acaba por cerrarla, por darle validez. Es la única forma de generar aprendizajes, y entender cuál fue la contribución al negocio. De paso, es importante decir que si las métricas son clicks, visitas, tiempo promedio en el site, y cosas por el estilo, no será nada sencillo vincularlas con las metas de la marca.
Una gran estrategia es la que reúne todos estos elementos y, a partir de ahí, da un brinco conceptual hacia un verdadero hallazgo, hacia un territorio aún no reclamado por nadie. Ésta es la parte que es difícil de sistematizar. Pero, una vez más, observando estos puntos es altamente probable generar, al menos, una buena estrategia.
Estoy seguro, también, que estoy dejando cosas fuera. ¿Cuáles son sus puntos clave? ¡Comenten y contribuyan!
7 Comentarios
Louis S.House
En total acuerdo mi querido Rafa. Los 5 puntos que mencionas, son la base “minima” para cualquier estrategia online (y validos para cualquier estrategia en cualquier medio).
Como complemento al punto 5, puede ser interesante sumarle un par de “sub-puntos” que aunque puede ser que los tomemos como hechos al inicio de “la labor de venta”, no dejan de ser esenciales. (Y si hay algo que he entendido, es que más vale ser redundante en esta etapa)
5.1
Asegurarse que los KPI´s sean adoptados por todos los “jugadores” en la estrategia. Si no tenemos la aceptación y el entendimiento al 120%, del como, el cuando y el que vamos a medir y como vamos a interpretar y tratar “la data”, por absolutamente todos los participantes (departamentos y personas: Merca, Finanzas, Directores, Gerentes, etc.) nos podemos llegar a encontrar con interpretaciones variadas y potencialmente carentes o bien poco útiles para ciertos “stake-holders”. Lo cual puede debilitar la percepción de valor de la iniciativa y frenar la inercia lograda para las siguientes implementaciones.
5.2
No perder de vista el manejo de EXPECTATIVAS de clientes / usuarios finales. Si, es posible que muchos demos “por hecho” que nuestra labor diaria, tiene una constante: manejar y administrar las expectativas de nuestros clientes. Aun así me he sorprendido que tan fácil es descuidar este punto. Simplemente por que no es un “problema” hasta que se presenta. Establecer procesos, canales y vehículos para mantener un dialogo estructurado y sano entre partes, mantiene la información correcta fluyendo. Esto elimina interpretaciones erróneas o bien expectativas “fuera de lugar”, basadas en asumir por cuenta propia.
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Lo anterior compartido desde mi punto de vista y nada más que una humilde opinión.
¡Saludos!
rafael j.
Muchas gracias Louis, muy buenos puntos, ¡saludos!
JL Rosales
Mi Estimado Rafael, en el punto de las expectativas añadiria un factor importante y es la “Brecha Digital” que existe en muchos casos entre los directivos de las empresas, y su audiencia. Si bien nos va se han quedado en la parte básica de la vida en linea….eMail y homepage, no han evolucionado a la WEB 2.0. En el manejo de expectativas es importante tener recursos para explicar con “palitos y bolitas” como nuestra estrategia online esta alineada con los objetivos.
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Pepe Ceballos
Estoy de acuerdo en que los 5 puntos son importantisimos para una estrategia online, pero tambien para una estrategia en cualquier medio.
Creo que se estan dejando de lado algunos conceptos que le dan escencia a Internet y a los medios interactivos.
Yo añadiria estos 7 puntos extras, o minimo, los convertiria en incisos del punto 4.
1. Addressable / Localizable
2. Portable / Portátil
3. Searchable / Buscable
4. Social / Social
5. Interactive / Interactivo
6. Transactional / Transaccional
7. Everywhere / Donde sea
rafael j.
Gracias por tu comentario, Pepe.
Es cierto, estos 5 puntos son importantes para cualquier medio. Se podría sustituir la mención a los medios interactivos por algún otro y aún así funcionaría.
Sin embargo, me parece que hay dos cosas a resaltar de esto: 1, que el proceso estratégico no tiene que ser diferente de acuerdo al medio, sino de acuerdo a las otras cosas mencionadas; 2, que dicho lo anterior en este caso sí es muy importante entender cómo la gente se relaciona con internet, porque el suponer que es similar a otros medios puede ser la causa principal de que la estrategia no funcione (de ahí el punto 4).
Y en efecto los puntos que mencionas pueden funcionar como un checklist de cosas que considerar cuando se está haciendo una estrategia para internet, gracias por agregarlos. No son estratégicos en sí mismos, e incluso no es necesario que estén todos para que una estrategia sea exitosa, pero sin duda vale la pena considerarlos.
Para los que no lo hayan leído, chequen este post en el blog de Pepe donde expande sobre estos siete puntos que compartió aquí:
Los 7 puntos de contacto de la nueva conversación
¡Gracias también a todos los que han comentado o linkeado a este post!
Alex Simon
Mas que un comentario, me gustaría plantear una pregunta: la estrategia es un gran punto de partida, pero ¿cómo se sensibiliza a un gerente de marca o director de marketing que los alcances de un nuevo modelo de comunicación en una época donde la satisfacción inmediata (lease ROI) es la regla?
A menos que esté equivocado, el marketing online en México sigue dando sus primeros pasos y en un mundo de promociones, 2×1, meses sin intereses y objetivos de ventas decirle a alguien que poco a poco vamos a ir cuativando a un universo de 27 millones de usuarios de internet y muchos más de tecnologías móviles con nuestras propuestas comerciales se me hace un argumento poco sólido.
Lo pregunto no por los que ya lo están haciendo, sino por las miles de empresas que no lo hacen y que sería un gra momento para subirlas al barco.
Saludos