En días recientes me ha surgido esta pregunta: ¿es un plan de medios online una estrategia de marketing online?

La diferencia fundamental entre una estrategia y una táctica es que la estrategia es un plan para lograr un objetivo, y la táctica es una forma específica de contribuir a ese plan. Normalmente una estrategia incluye dentro de sí varias tácticas; de su ejecución exitosa depende a su vez el éxito de la estrategia.

En Go, por ejemplo, la estrategia tiene que considerar el tablero completo; las tácticas se ocupan de jugadas en zonas específicas. Las tácticas son mucho más reutilizables e intercambiables que las estrategias. En general, la estrategia es de más “alto nivel” que las tácticas, que son más operacionales.

Sin embargo, también podríamos decir que una jugada en una zona del tablero requiere de una mini-estrategia, es decir, de un plan para lograr algo localmente (e.g. capturar un grupo, o reducir su potencial de expansión) que contribuye al logro global (ganar la partida). Esto es aplicable a cualquier actividad, incluyendo nuestro campo, el marketing online.

De tal suerte, se crean matrioskas de estrategias: una dentro de otra dentro de otra.

Por ejemplo, dentro de la estrategia de negocio de una marca está su estrategia de mercadotecnia y comunicación (entre otras cosas). Dentro de ésta está su estrategia de comunicación publicitaria (mensajes clave, creatividad) y de puntos de contacto (medios y canales en general). Y así se puede seguir reduciendo y en cada nivel puede haber lugar para la estrategia, hasta el punto en el que sea indistinguible de una táctica.

Regresando a la pregunta del principio, me parece que la respuesta es: no, no lo es. Puede ser que un plan de medios sea una estrategia de puntos de contacto pagados (y muchas veces no lo es, es sólo una pauta común y corriente, intercambiable: una táctica, pues). Pero de ninguna manera podría considerarse como una estrategia de marketing online, pues deja fuera muchas otras cosas: no está viendo el tablero completo.

Lo que me preocupa específicamente de que se confunda un plan de medios online con una estrategia de marketing online es la óptica con la que se plantea. Como dice el dicho, cuando tienes un martillo todo parece un clavo. Es natural que una agencia de medios, por ejemplo, tienda a resolver cualquier problema a base de comprar espacios publicitarios en medios online— y eso es una enorme sub-utilización de internet.

Por supuesto, para que una estrategia de marketing online contribuya al siguiente nivel, a la matrioska que la cubre, debe estar perfectamente alineada con la estrategia de marketing y comunicación de la marca. Y así, hasta llegar al nivel más alto (la razón de ser de la empresa dueña de la marca).

Foto: Subject to Interpretation, por Dr Craig.