Imagínense que están en una fiesta. Todos son amigos o, cuando menos, amigos de los amigos. El ambiente es animado, la música es buena (digamos que están poniendo Bauhaus, sólo para que el título de este post amarre mejor), todos se sienten bien, en confianza. De pronto, se escucha que alguien está haciendo sonar su copa con un tenedor. Es alguien que no reconocen, y como que no encaja muy bien con el resto de los asistentes, con el espíritu de la fiesta. Dice “¡su atención, su atención!”. La gente voltea a verlo, el DJ le baja el volumen a la música, los que bailaban dejan de hacerlo.

“Gracias, gracias”, dice. “Qué buena pari, ¿no? A todo dar, a poco no. Sólo les voy a quitar un minutito de su tiempo. En Seguros LowLife estamos conscientes de lo importante que es para ustedes asegurar el futuro y el de sus seres queridos, y por eso les venimos ofreciendo nuestra nueva cobertura, que le contiene lo que viene siendo los mayores beneficios de…”

Claramente, esto no funcionaría. La razón principal es porque nadie tiene la expectativa de ir a una fiesta para que de pronto alguien te interrumpa tratando de convencerte de comprar algo.

Quizá por esto gran parte de la publicidad en redes sociales se siente tan fuera de lugar, tan forzada. Las redes sociales son más parecidas a una fiesta (a una fiesta privada, además), que a individuos sentados viendo la TV, oyendo la radio, o leyendo un diario. Pero la tentación es grande, y es como tratar de tender una trampa: ahora que todo mi target está aquí reunido, los voy a importunar con un anuncio.

Pero ¿qué pasaría si la gente es invitada a una fiesta o una reunión en donde se sabe de antemano que la idea es comprar?

Eso existe desde hace mucho, por supuesto, y se conoce como Tupperware Parties, (o Demostraciones Tupperware, en México y otros países), pues fue esta marca quien introdujo la práctica hace más de 50 años, con gran éxito además. La dinámica consiste en que la marca —a través de un vendedor— consigue que alguien ponga su casa e invite a sus amigos, a cambio de un regalo especial para el anfitrión (y a veces un porcentaje de las ventas de la sesión), y pequeños regalos para cada asistente. Funciona muy bien porque:

1. El propósito de compra-venta es explícito; es el principal objetivo de la reunión, así que todos saben a qué van
2. Es relevante para los asistentes (si no lo fuera, no asistirían)
3. Hay un incentivo concreto para que el anfitrión le dé acceso a la marca a su espacio y a sus amistades
4. Hay varios incentivos para los asistentes: un regalo de la marca (de carácter más bien simbólico); conocer productos que podrían ser de utilidad; y, de paso, reunirse con sus amistades y conversar— ya sea sobre la marca y sus productos (lo que les ayuda a evaluarlos) como sobre cualquier otro tema

¿Cuál sería el equivalente a las Tupperware Parties en los medios interactivos? Suena como a que la oportunidad está en sitios como Facebook, pero hasta el momento, con iniciativas como Beacon lo único que estamos haciendo como usuarios es ayudarles a las marcas gratuitamente al comunicarles a nuestros amigos qué hemos visto o qué hemos comprado. 

En otra ocasión mencionamos que es mejor atraer a las personas al espacio de la marca, que inmiscuirse en el espacio privado de las personas con un mensaje comercial. Pero quizá, si las reglas están claras, y si hay regalitos y cosas interesantes para los invitados, algunos querrían hacer sus Tupperware Parties en sus propios espacios… ¿Ustedes organizarían una cosa así, o irían a la de alguien más?