performance: 4 puntos para discusión
19 de Julio, 2009
Como ya he comentado antes, no tengo nada en contra del llamado performance marketing. Pero me sigue preocupando que haya personas (agencias, medios, anunciantes) que lo defienden a capa y espada, como si fuera lo único que puede dar resultados cuantificables. Me preocupa particularmente que se asocie a Internet con esta modalidad, porque eso está retrasando su entendimiento (y crecimiento) como vehículo de marketing y publicidad.
A continuación, cuatro puntos para considerar y discutir sobre performance marketing:
Es cortoplacista. Al estar enfocado en clicks y conversiones, toda la atención, y la evaluación de desempeño, se ocupa solamente de los efectos inmediatos… y se desentiende de los de largo plazo. La publicidad en general tiene pocos efectos en el corto plazo, pero sus efectos de largo plazo son sustanciales, como apunta Dimitri Maex en este post. Y como dice Al Ries, es mala idea golpear la marca durante una recesión para obtener ganancias de corto plazo.
Valora demasiado al último click. Aún cuando todo mundo intuye que el último click (en un enlace patrocinado de resultado de búsqueda, o en un banner, por ejemplo) no es el único responsable del éxito —incluso en una campaña de respuesta directa— se tiende a valorarlo en forma desproporcionada, sin entender claramente cuál es la contribución de los demás estímulos a los que está expuesta la audiencia. Uno de los trabajos interesantes que hay para entender mejor esto, es el engagement mapping del Atlas Institute. Por cierto que Esco Strong, una persona clave de este instituto, dará una conferencia en IAB Conecta, este próximo jueves 24 23 de julio. Una razón más para no perderse este congreso.
Asume que el trabajo de construcción de marca lo hace algún otro medio. El éxito de este tipo de campañas descansa, en buena medida, en el conocimiento y la actitud que la audiencia tiene hacia la marca. Una campaña de performance cosecha lo que las demás acciones de la marca han sembrado. Pero si consideramos que el consumo de medios se está alterando radicalmente, es muy probable que la audiencia ya no esté siendo expuesta a los mensajes de construcción de marca en otros medios (en el caso menos grave, su frecuencia de exposición se ha disminuido, y por ende el efecto), lo cual está creando una situación que en el mediano plazo se irá agravando: las cosechas serán cada vez menores. A menos, claro, que sembremos en el medio en donde está (y estará cada vez más) nuestra audiencia; es decir, que usemos los medios interactivos para construir marca.
El problema es la definición misma de performance. La noción de que la contribución de todas las acciones de la marca pueda ser cuantificable, y que se tomen decisiones de asignación de presupuestos en función de esta contribución, me parece completamente racional y deseable. Por desgracia, es muy difícil (y probablemente incosteable) llegar al nivel de precisión que se requiere para esto. Hay gente que dice que esto ni siquiera es realmente deseable (Al Ries, de nuevo, en un artículo muy criticado por unos y celebrado por otros, donde introduce una metáfora interesante: Advertising as Insurance).
En cualquiera de los casos, nuestro problema actual es que sólo entendemos performance como clicks, conversiones, CPAs. Pero también se puede medir el efecto de una campaña de branding. Si el objetivo de una campaña es, por ejemplo, aumentar el conocimiento de marca en 10 puntos porcentuales en el 80% de la audiencia meta, entonces el desempeño, el performance de la campaña es perfectamente medible.
La siguiente pregunta es, ¿Se puede estructurar una compensación para la agencia, para los medios, en función a estos resultados? Yo pienso que sí, pero como industria aún no estamos acostumbrados a pensar en esos términos.
¿Ustedes qué opinan?
12 Comentarios
Coco Medina
Coincido contigo Rafa con respecto a que claramente se está midiendo mal y se está perjudicando a la industria.
Yo también soy de la idea que se puede estructurar una compensación basada en resultados. lo importate es tener claro los objetivos de cada campaña/proyecto tomando en cuenta TODAS las aristas del mismo y entonces sí, con base en eso definir cuáles serán aquellos indicadores de éxito. Hay que dejar de poner objetivos en función de lo que se invierte en los medios. (de este tema podriamos sacar una tesis, pero no es el momento…)
el click puede ser solamente el detonador hacia una acción o bien el que cierre el loop de lo que queramos que el usuario generé.. veámos que tan bien lo está haciendo, cómo contribuye, etc. pero no es EL indicador
en fin, sigo diciendo que esta es una industria que día a día se van generando conocimientos. abrazos Rafa,
Coco
Performance Marketing vs Branding | Netad Blog
[...] el blog de Néstor Marquez que Rafa Jimenez, Director de la premiada agencia Substance de Mexico, ha lanzado una discusión en la que pone en tela de juicio al Performance Marketing, me pareció muy bueno participar de la [...]
rafael j.
Gracias por los comentarios dejados hasta el momento.
Creo que vale la pena ver si se hace más conversación antes de responder directamente a algunos de los comentarios.
Con todo, algo que creo que no dejé del todo claro (y vale la pena aclarar antes de seguir la discusión), es que no estoy diciendo que está mal hacer performance marketing, lo que digo que está mal es encasillar a internet como un medio de performance, y no abrirse a hacer actividades que construyan marca en este medio.
Daniel Granatta
me leí todo el post, los comentarios, los comentarios del post de Néstor y también los de Netad Blog, y yo simplemente tengo la pregunta de a qué debe conducir el último click en un sitio de desodorantes, a una compra? a un registro? o a qué exactamente?
digo, Mercado Libre o aerolíneas sí dependen de ello, claro, proveen un servicio, pero cómo se ejecuta en los casos en que no sea así?
buen debate
Daniel Granatta
o de qué sirve el click en un banner de un usuario que entonces es dirigido a un sitio donde lo primero que se le solicita es rellenar un formulario de 20 campos, abandonando el site y no regresando nunca más en la vida? tiene algún valor el CTR de esa pieza?
o, como ha pasado alguna vez, si el usuario rellena el formulario y entra al sitio teniendo una experiencia de usuario realmente deprimente que le hace terminar maldiciendo su existencia y el tiempo perdido en el sitio, es medible ese enojo? o cuenta como un % porque rellenó el formulario?
Nicole Falsey (Right Media)
Hi Rafa,
As you, and many of your readers know, Right Media moderated a panel at IAB Conecta last week. The main objective of RM and the panelists was to promote the idea that ad networks and performance marketing (whether through search ads or display ads buying on a CPC, CPA, CPL basis) are a potentially powerful piece of an advertiser’s *overall* marketing strategy. Performance should not, and will not, replace branding.
A reminder to all that branding is a form of marketing, while performance advertising is more akin to driving sales. The Internet is a phenomenal branding *and* sales tool, the full power of which appears to be lacking understanding in the market.
I also think there is much confusion in the market regarding the use of different pricing models. Simply slapping a CPC price on a brand creative isn’t going to work. This isn’t performance and any sophisticated ad serving system with automated optimization will quickly optimize this creative down to zero impressions served.
Whether organized by the ad agencies or the ad networks, the only way to realize the true potential of the Internet is to understand advertiser objectives, then plan campaigns (and pricing models) accordingly to suit the advertiser’s objectives. Advertisers and agencies need to first understand the technology of the Internet before venturing into performance advertising.
I think what Rafa meant by performance marketing being a “short term” effort is that this is how some agencies and networks are running campaigns. Again, if you slap a CPC price on a brand creative, it won’t work. It confuses the advertiser into thinking this is performance marketing and makes them think they can buy brand eyeballs at this low price point. THIS is short term performance marketing and achieves no real value for the advertiser.
Performance marketing whether through search or display models, with clear objectives, planning, and appropriate pricing and creative is not short term and can have long-term benefits for the advertiser.
Fer Barbella
Hola!
Buen tema para discutir. Demás decir que escucho de mediciones y resultados (conversiones, CTR, open rate, etc, etc,) desde 1996 cuando empecé a trabajar con Internet. Y demás está decir que SOLO eso no es la comunicación interactiva. Les recomiendo pegarse una visita por este link…
“Why Emotional Messages Beat Rational Ones”
http://www.massogroup.com/cms/content/view/5737/312/lang,en/
Hasta donde recuerdo somos latinoamericanos (pasión, gracia, sentimientos, sensualidad, espontaneidad, etc, son las cualidades que nos podrían describir) ¿Qué tal si dotamos de tales características a las campañas interactivas y vemos cómo eso luego repercute en su performance? Al revés… al revés no funciona.
Brandformance: Branding + Performance | Ser Interactivo
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Frases para pensar sobre performance y branding | Netad Blog
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Substance®
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El blog del señor P. ‹ Performance: Cuatro puntos para discusión
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