performance: 4 puntos para discusión, parte 2
27 de Julio, 2009
Cuando uno propone puntos para discusión, y se discuten, no se puede estar más complacido— y por supuesto agradecido con las personas que participan, tanto dejando comentarios en el post, como replicándolo, como escribiendo posts en sus blogs como respuesta. Gracias a todos.
Hay algunos puntos que me gustaría aclarar o comentar, otros que me gustaría rebatir, y otros más en los que estamos de acuerdo. Aquí van:
Primero, creo que no tiene mucho sentido enfrentar a performance vs. branding, como si uno fuera superior al otro. Dependiendo de la categoría a veces se necesita más, o menos, de uno o del otro. Mi punto principal es que no es buena idea encasillar a Internet como medio de respuesta directa (o de performance, si nos empeñamos en que es lo mismo— yo propongo que no, y ése era el otro punto importante de mi post anterior).
Como dice Andy, es natural que se le asocie con respuesta directa: después de todo, puedes hacer click en un banner o un resultado de búsqueda, llenar un formulario, comprar. Pero, ¿por qué quedarse a ese nivel nada más, pudiendo hacer otras actividades que hagan que la gente meta a la marca a su conjunto de consideración, por ejemplo? De esa forma, incluso una campaña de performance se puede ver significativamente beneficiada. Es cierto que no debería preocuparme porque se le asocie con respuesta directa— lo que me preocupa es que sólo se le asocie con ello. La razón es la siguiente: en México, de acuerdo a datos de CICOM (2007), el presupuesto que se le destina a mercadotecnia directa representa el 12.6%, mientras que el que se destina a publicidad es de 58.1%. Casi cinco veces más. Creo que todos podemos estar de acuerdo en que vale la pena ir por ese presupuesto, que en su enorme mayoría está destinado a medios como TV, sobre todo porque el consumo de medios ha cambiado mucho y esto aún no se refleja (no tanto como debería, al menos) en cómo las marcas distribuyen sus presupuestos.
No se trata de reinventar la rueda, por cierto. Se trata de no esperar a que los mercados más avanzados aborden esta situación para después abordarla nosotros. Se trata de hacer menos pronunciada la curva de aprendizaje. Y los países más avanzados, sin lugar a dudas, comparten esta preocupación. Ciertamente, el hecho de que el Reino Unido, Noruega y Dinamarca destinen más presupuesto a Internet que a ningún medio no se debe a haberse limitado a ser un medio de respuesta directa.
No dudo que las campañas de performance hayan sido un motor importante del crecimiento. Pero decir que las grandes marcas están ausentes es una gran exageración, en estos tiempos: en el top 20 de anunciantes online de México (IAB 2008), figuran Coca-Cola, P&G, General Motors, Telcel, Unilever, y Wyeth, entre otros.
Respecto a métricas, Andy dice que los detractores del performance son exigentes pero no se cuestionan tanto la validez de las de branding. Aunque no me considero un detractor del performance para nada, me gustaría aclarar que yo no hablaba de métricas de planificación (que en efecto son cuestionables pues la información que tenemos no es perfecta), sino de las de resultados, de las que se obtienen a través de estudios de efectividad, y que históricamente han sido un buen sustituto del comportamiento en el punto de venta. El hecho de que una campaña tenga objetivos de construcción de marca no significa que no pueda establecerse un ROI. Como dice Dani Granatta, qué se supone que debe hacer una persona que ve un banner de un desodorante (o de una bebida, o de cualquier producto de consumo), ¿hacer click, llenar un formulario? No, lo que esperas es que la próxima vez que piense en un desodorante, piense en el tuyo. Que piense “este desodorante es para mí”.
Cuando hablaba de que las campañas de performance son cortoplacistas, me refiero específicamente a que todas las evaluaciones sobre el éxito de la campaña, y las decisiones de optimización, están basadas (en un muy alto porcentaje) en su desempeño inmediato. Es decir, nos interesa el efecto que tienen ahora: cuántos hicieron click, cuántos visitaron el sitio, cuántos llenaron el formulario, cuántos compraron. Que el cálculo del costo máximo que puedo pagar para adquirir un nuevo cliente esté basado en el valor de por vida del consumidor sólo afecta un valor de decisión: que no se exceda de ese costo máximo. Pero no evalúa los efectos de mediano y largo plazo en materia de percepción.
Voy a poner un ejemplo extremo sólo para hacer el punto: Hoy, la mayoría de nosotros sabemos que es mala idea usar pop-ups y pop-unders. Incluso los sitios que más se preocupan por la experiencia de usuario ya no permiten pautarlos. Pero por un tiempo, eran la gran maravilla, porque el CTR que tenían era diez veces de lo que tenía un banner normal, llegando a niveles de 5% o más. Si el único criterio a aplicar era uno de respuesta directa, eran fantásticos. Hasta que a alguien se le ocurrió medir la percepción del otro 95% que no hacía click, y que odiaba al banner. Los resultados, por supuesto, no eran positivos para la marca. A esto me refiero con sacrificar el largo plazo por el corto.
Respecto a lo que dice Freddy de que ningún medio tiene el monopolio del branding, y que la construcción de marca se hace a través de todas las acciones de la marca misma, no podría estar más de acuerdo. Escribí algo sobre eso en este mismo espacio, hace un tiempo.
Luego, en lo del último click: Freddy dice, “¿cómo no valorar al último click?”. Nadie dice que no hay que hacerlo, sólo que está sobrevalorado, y que muchas veces eso es todo lo que se mide. Y de esta forma el aprendizaje sobre la contribución de cada elemento de la campaña no existe. Ha sido demostrado varias veces que una campaña de display, por ejemplo, aumenta los resultados de una de search. Si en una de esas campañas hubieran medido el desempeño como la contribución directa a resultados, habrían cancelado la campaña de display por tener menos clicks, menos conversiones. Pero el resultado global habría sido más pobre.
Por ahí Freddy también dice que no hay que suponer que el branding es un fin en sí mismo. Muy de acuerdo con eso, y me recordó otra cosa que escribí al respecto.
Fer Barbella y Dani Granatta abogan por el lado emocional, de experiencia. Sin soslayar en lo absoluto la importancia del performance y de las campañas de respuesta directa, pienso que ése es un lado que bien vale la pena explorar. Y el de servicio. El de darle algo de valor a la gente a cambio de su tiempo, de su atención. Esta exploración, por cierto, es la razón de ser de Substance, pero claro, demostrando que con estas cosas se tiene un impacto positivo, cuantificable, en el negocio del cliente. Creo que en general, apenas estamos viendo la punta del iceberg del marketing online.
Si fuera baseball, creo que con esto llegamos al fin de la parte alta de la segunda entrada 
Una vez más gracias por participar en este debate, ¡continuemos!
9 Comentarios
PAVEL ALVAREZ
¿ Uno ó el Otro ? es ese el camino?
La realidad creo que no lo sabemos, sin embargo si creo que por lo menos los presentes hemos basado estrategias en ambos escenarios.
Y curiosamente siempre nos hemos preguntado si no podriamos haber obtenido lo mismos o mejores resultados tomando el otro camino.
Sigo con mas preguntas : ¿alguien lo ha hecho?, creo que esto sería un pequeño, pero claro ejemplo de que cosas se podrian medir.
Por ahora siguiendo este post|conversación, no puedo llegar a una conclusión.
¿y ustedes?
salu2!
Jesteban
Genial debate tanto este como el del anterior post. Tenemos que aprender a mirar más allá del clickthrough y encontrar otras métricas para valorar la respuesta de una campaña: : notoriedad, recuerdo de marca, intención de compra, ventas …
Un debate que también mantenemos en España en este momento, lo dicho enhorabuena por la clara exposición ” no encasillar a Internet como medio de respuesta directa” y me gustaría añadir que otro de los roles de los que debemos huir a la hora de encasillar a Internet es en el de medio barato o económico en el que hacer lo qeu no se puede hacer en otros medios por 4 pesos.
Enrique García-Salgado
Una discusión muy interesante pero, a mi gusto, un poco desvirtuada por los términos y conceptos del marketing, branding y publicidad. Podríamos ser puristas y citar a psicólogos conductivistas de la primera parte del siglo XX y no llegaríamos a ningún lado.
Creo que Rafa hace un análisis necesario para México en una época en donde Internet no es el mismo de hace (ni siquiera) 4 años. Hoy el último click está completamente renovado en herramientas como twitter, plurk, facebook etc… por otro lado, fenómenos inevitables como la banner blindness y hoaxes terribles que han terminado con la confianza del usuario han creado una nueva manera de navegar y de aceptar a una marca (previamente en la mente del consumidor o no) online. Creo que no debemos jugar todavía con el usuario de Internet que aún teme a dar su número de tarjeta de crédito o que piensa que es el usuario 1,000,000 en entrar a un sitio. Hoy somos seres completamente experenciales, intuitivos… en una vida llena de leds, plasmas y botones. Yo uso el desodorante, admiro sus sites de promoción y no hago click en sus banners. Por qué?
¡Gracias Rafa por iniciar la conversación!
Brandformance: Branding + Performance | Ser Interactivo
[...] Jimenez en su serie de posts analiza su preocupación en el cual considera que Internet se ha encasillado como una un medio [...]
Daniel Granatta
yo, la verdad, es que después de leerme todo lo que se ha escrito en el post original y sus réplicas, y comentarios posteriores en todos ellos, donde he llegado a leer incluso cosas como que “el performance es lo que se lleva y las reacciones contrarias son señal de ir en el buen camino porque la gente reacciona mal ante lo desconocido”, me parece que hay una postura un poco fanática
me parece estupendo seguir invocando los postulados de direct de Ogilvy para defender un mundo que se encuentra 50-60 años después de eso, pero la verdad es que reducir todo a una venta me parece una visión limitada, sesgada e interesada, lo que no tiene nada de malo, pero de ahí a que todos tengamos que comulgar con ella, lo siento, por ahí no paso
si el branding no es un objetivo en sí mismo, tampoco lo debe ser ese click al que tanto se alude, cuando para mí ambos son complementarios y teniendo en cuenta que los ejemplos que se están poniendo en todas partes para defender esa postura del performance son Amazon, Mercado Libre, Dell, seguros, etc., es decir items que tienen que ver con un servicio muy concreto adquirible online
todavía nadie me respondió a las cuestiones que planteé en el post anterior de Rafa y las escribo de nuevo:
- de qué sirve el supuesto ¿último? click en un sitio de desodorantes?
- o de qué sirve el click en un banner de un usuario que entonces es dirigido a un sitio donde lo primero que se le solicita es rellenar un formulario de 20 campos, abandonando el site y no regresando nunca más en la vida? tiene algún valor el CTR de esa pieza?
- o, como ha pasado alguna vez, si el usuario rellena el formulario y entra al sitio teniendo una experiencia de usuario realmente deprimente que le hace terminar maldiciendo su existencia y el tiempo perdido en el sitio, es medible ese enojo? o cuenta como un % porque rellenó el formulario?
si interactivo es una versión online de direct entonces dónde queda todo aquello que no requiere de una compra directa? y hasta en el caso de que usáramos Search para, por ejemplo, pautar un banner de un producto específico que resuelve un problema específico en la página en la que se pregunta por ese problema en Yahoo! answers, garantiza una venta si el usuario hace click?
o qué resuelve la métrica en este caso? para mí todas estas métricas de performance sí resuelven un problema que es el de la visibilidad de las campañas y de adecuar la siguiente dependiendo de cómo de bien o mal funcionó la anterior… y ya, es un indicador más como pueden serlo 15 minutos de sesión promedio en un sitio, no es EL indicador
concluyendo, si alguien quiere verlo como tal será porque vive en una realidad que no es la mía, probablemente la fusión de las dos arroje algo interesante, mientras que una de las dos piense que es más importante que la otra seguirán apareciendo ejemplos de horribles campañas de banners que llevan a horribles contenidos y que en su amplia mayoría ni generan resultados directos ni generan awareness
todo esto en mi opinión, claro
saludos a todos!
Fer Barbella
Vuelvo al ruedo sobre este tema.
Lamentablemente las campañas fuertemente orientadas a una respuesta directa o a una venta, son en su mayoría, flagrantemente obvias, carentes de originalidad, fríamente transaccionales y con cero capacidad de generar algún tipo de engagement para con los consumidores.
Seguramente durante la semana pasada hayan visto el hit de YouTube, “JK Wedding Entrance Dance” ( http://www.youtube.com/watch?v=4-94JhLEiN0 ). Un video que ya sorprendió y entretuvo más de 14 millones de veces al momento de escribir este comentario. Un video con frescura, originalidad, emociones, improvisaciones, gracia, y que ADEMAS nació casualmente, sin la búsqueda de un rédito detrás.
Pues bien, el soundtrack que allí se escucha, “Forever” de Chris Brown, es gracias a ese video que está tan fuera del mundo del Performance Marketing y la Mercadotecnia Directa, la canción Top #4 de descargas de iTunes y #3 en Amazon.
A continuación, los datos duros que tanto aman y tanto divierten a los fanáticos del Performance (¿cómo se puede ser fan de algo tan fró y aburrido? ¿es simple fanatismo materialista?) directamente desde el blog Oficial de Google…
http://googleblog.blogspot.com/2009/07/i-now-pronounce-you-monetized-youtube.html
Emoción, señores. Y luego, el dinero.
Frases para pensar sobre performance y branding | Netad Blog
[...] Rafa Jimenez (Substance) El presupuesto que se le destina a mercadotecnia directa representa el 12.6%, mientras que el que se destina a publicidad es de 58.1%. Casi cinco veces más. Creo que todos podemos estar de acuerdo en que vale la pena ir por ese presupuesto. (…) No dudo que las campañas de performance hayan sido un motor importante del crecimiento. Pero decir que las grandes marcas están ausentes es una gran exageración. (…) Se trata de darle algo de valor a la gente a cambio de su tiempo, de su atención. Pero claro, demostrando que con estas cosas se tiene un impacto positivo, cuantificable, en el negocio del cliente. [...]
Juan Bernardo Mejía
El último click, es sólo el principio de la parte más importante del marketing online y el branding. La experiencia del cliente con la marca. Por alguna extraña razón eso parece siempre caer fuera del presupuesto y lejos, lejos de las métricas (y no, no se resuelve con una encuesta de satisfacción o un buzón de sugerencias). Es muy poco lo que se hace para brindar una experiencia de marca satisfactoria para el cliente, los esfuerzos están enfocados en la difusión de una marca o producto y no en construir una relación con el consumidor.
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[...] opiniones que ubican a la publicidad en Internet como una rama más del marketing directo: parte1 + parte2. Yo aún sigo esperando a que alguno responda mi pregunta sobre el propósito de tantos clicks [...]