Justo cuando pensábamos que habíamos asimilado el hecho de que los usuarios de internet tienen mucho menos tolerancia a la interrupción (e.g. con la eliminación de los pop-ups en la gran mayoría de los sitios respetables), de pronto surgen iniciativas para crear anuncios más grandes, que impiden ver el contenido que quieres ver, obligándote a ver publicidad.

¿Por qué sucede esto? Por tratar de seguir aplicando la mecánica de los medios tradicionales (interrumpir) a los nuevos medios, por eso. Por aferrarse a lo conocido, en lugar de aventurarse a lo desconocido; lo cual supongo que es una reacción humana normal— a menos que lo conocido esté demostrando que no te va a salvar, en cuyo caso aferrarse es tonto y suicida. Como un conejo paralizado ante los faros del auto que viene directo a él.

El tamaño no importa. El formato importa, un poco. Pero lo que realmente hace que un anuncio funcione es la creatividad, como comprueba un estudio reciente de Dynamic Logic. Un anuncio creativo es aquél que cuando menos cumple con los siguientes puntos:

• Único
• Pertinente
• Memorable
• Consistente
• Relevante (muy probablemente el más importante de esta lista)

Esto, por cierto, aplica para cualquier anuncio en cualquier medio. Pero un banner en un formato normal, incluso de los pequeños y discretos, que cumpla con estos puntos (y que esté pautado en los medios correctos, por supuesto), sin duda va a tener muy buenos resultados. Ya hemos hablado algo de branding y de performance, pero sin entrar mucho al tema, los resultados de una campaña de branding se expresan en métricas como conocimiento de marca, preferencia, intención de compra; los de performance se expresan en métricas como costo por generación de un prospecto o de un cliente, por ejemplo.

En el nuevo blog de Dani Granatta y Pit López, que ya acumula varios posts que son unas joyas, hay uno con muy buenos puntos sobre la importancia del banner como vehículo de comunicación de marca, y no sólo como un puente al sitio de la marca. Vale la pena leerlo, porque además disecta algunas campañas propias y de eso todos podemos aprender mucho.

Pero el que me parece el mejor a mencionar en esta ocasión es éste, porque cuando hablamos de creatividad en medios digitales, la gran oportunidad radica en trascender los anuncios, trascender, incluso, la publicidad. Y este post resuena mucho con las ideas que llevaron a la fundación de Substance, así que naturalmente me gusta mucho.

Ya he dicho esto muchas veces, pero creo que vale la pena decirlo más: los medios digitales, interactivos, son los únicos medios que presentan la oportunidad de construir marca sin hacer anuncios. Uno de mis ejemplos favoritos de los últimos 12 meses es Fiat Eco:Drive, que hace poco ganó, merecidamente, el Grand Prix en Cannes. Esa acción de la marca no es un anuncio, pero sin duda construye marca. Sin duda crea o fortalece el vínculo emocional entre la gente y la marca, y además, entre la gente misma.

¿No vale mucho más la pena enfocar la inteligencia y la creatividad a explorar estas cosas, que a pensar en cómo hacer anuncios más grandes o más intrusivos?