La semana pasada participé, representando a IAB, en un panel sobre Comunicaciones Integradas junto con varios colegas de CICOM, donde se habló sobre las ventajas de coordinar a todas las disciplinas de marketing para que todas cuenten la misma historia y todas construyan la marca de forma coherente y consistente en la mente de las personas. Ya he mencionado antes qué se requiere para poder lograr esto, y también por qué resulta tan difícil.

De hecho, en el panel volvió a surgir el tema de quién debería tomar el rol de integrador, y se empezó a manejar la metáfora de la orquesta. ¿Cuál de las disciplinas debe tomar el rol de marcar el ritmo, de indicar cuándo debe entrar un instrumento específico o una sección entera, de asegurarse de que todo armonice?

Por diferentes razones, quienes más se identifican con ese rol son las agencias de publicidad tradicional. Pero en realidad, con todo lo que hemos cambiado como consumidores, y con la digitalización de los medios, la gran mayoría de las agencias no tiene la capacidad para ser el Director de la orquesta. Sencillamente, porque no entienden el rol de los diferentes instrumentos, porque no los conocen, nunca los han tocado, y secretamente (a veces abiertamente) les temen y los menosprecian. Y la verdad, lo mismo podemos decir de las agencias interactivas, de marketing directo, relaciones públicas, promociones, etc.

Hay, por supuesto, varias agencias tradicionales que a lo largo de los años han ido sumando a sus capacidades muchas de estas disciplinas de marketing. Pero pasan dos cosas: una, el nivel de expertise y ejecución de las diferentes áreas es muy desigual; y dos, sólo trasladan el problema antes mencionado al interior de la agencia, donde no hay nadie capacitado para entender todas las disciplinas y hacerlas trabajar bien juntas.

Durante el panel, alguien del público sugirió que probablemente debería ser el cliente, el responsable de la marca, quien haga de Director de la orquesta. Me sonó como una opción lógica, principalmente porque es la persona que debe estar más cerca de la neutralidad de medios y disciplinas. No es un rol cómodo, y habrá muchos brand managers que prefieran que alguien más les solucione el problema completo, pero sí suena como una buena forma de enfocar las cosas.

Días después pensé: Ok, el cliente es el Director, y es un rol crucial. Pero ¿quién es el compositor? ¿Quién se va a encargar de crear la sinfonía que todos van a ejecutar? El trabajo estratégico y creativo es el rol más importante de todos, y aún cuando no es inconcebible que ese rol lo haga el cliente, me parece sumamente improbable. Y regresamos al problema de raíz: Si el compositor es una agencia tradicional, por ejemplo, va a crear una sinfonía para TV, Radio, Prensa y Exteriores, en dos movimientos (Teaser y Develación). Después querrán que se ejecute en Internet también (y en celulares, de una vez), pero claramente no fue escrita para ese instrumento, así que el resultado no será el mejor.

Francamente, pienso que por ahora no hay muchos multi-instrumentalistas que tengan la capacidad de hacer la estrategia y creatividad que una verdadera campaña de comunicación integrada requiere. Creo que  habrá más, en el futuro (aunque siempre será complicado porque los cambios son cada vez más rápidos). Pero, ¿qué se puede hacer por ahora? Se me ocurre una posibilidad: Si eres brand manager, deja que la próxima sinfonía la escriba una agencia no tradicional. Seguramente tendrá carencias, pero no las mismas que las actuales. Traerá un punto de vista fresco a la mesa. Y quizá las demás agencias que trabajan para la marca, incluyendo la tradicional, pueden sumarse a la composición, pero una vez que el leitmotiv ya fue planteado desde otro ángulo. Estoy seguro que sería un experimento interesante y fructífero para todos los involucrados.