Intuitivamente, y a través de estudios, se sabe que la buena creatividad es un factor clave para el éxito de una campaña publicitaria— probablemente es el factor clave. Y en medios online definitivamente no es la excepción. Pero hoy eMarketer difundió los resultados de un estudio de Dynamic Logic que muestra que las malas campañas no sólo no tienen éxito, sino que dañan la marca, reduciendo métricas importantes como preferencia e intención de compra en cerca de 4 puntos porcentuales. Como dice el artículo, resulta peor tener una mala campaña online que no tener una.

Por supuesto, esto mismo debe aplicar para los medios tradicionales. Pero en el caso de Internet es muy importante entender esto, porque desde mi punto de vista apoya la idea de que al estar midiendo las cosas equivocadas, estamos tomando decisiones que son potencialmente desastrosas para la marca.

Cuando todo lo que medimos son los clicks que genera una pieza, nos sentimos tentados a maximizar esa métrica a costa de lo que sea, y el resultado son banners como el del Test de la Muerte, el Termómetro del Amor, o éste que mostramos abajo, que todos como usuarios odiamos, pero que funcionan a base de encontrar a pobres incautos (que siempre hay) que le den click.

Ésta es la misma apuesta de los spammers, esencialmente. Es éticamente reprobable, pero entendible, que las personas que están detrás de campañas como el Banner de la Muerte no les preocupen los efectos secundarios de sus tácticas engañosas (en términos de imagen), pues no tienen ninguna marca qué destruir, para empezar.

Pero lo que es incomprensible es que quienes tienen una marca qué cuidar, en la que han invertido años de esfuerzo y mucho dinero, por desconocimiento del medio o por ahorrarse unos pesos estén recurriendo a cosas como ésta, que sin duda les harán daño.

Me viene a la mente el caso de Reader’s Digest, que si bien siempre se ha caracterizado por una comunicación cuestionable para generar suscriptores, en Internet son verdaderamente reprobables: sus banners emulan mensajes de error de Windows, notificaciones de mail, decir que “ya ganaste”, etc. todo con el fin de engañar a los usuarios para que hagan click en el banner. Cuando trabajaba en Yahoo!, continuamente rechazábamos sus banners por no apegarse a nuestros criterios de ética. Más de una vez hablé con ellos para hacerles ver que estaban perjudicando su marca, y su respuesta siempre fue “así nos funciona bien en todo el mundo”.

Reader’s Digest, en Estados Unidos, se declaró en bancarrota hace poco. Es una víctima de la recesión y está en un sector particularmente golpeado— por supuesto no tengo base alguna para decir que es por este tipo de prácticas que están en problemas. Algo debe influir, sin embargo: no me imagino a una empresa sobreviviendo a base de tretas en un medio transparente e hiperconectado como éste.

En cualquier caso, ustedes no se arriesguen. Inviertan en buena creatividad y midan las cosas correctas, porque si no, su campaña online los matará eventualmente.