A lo largo del tiempo, me he dado cuenta de que las personas tienden a asociar fuertemente el concepto “branding” con el concepto “awareness” — y, a veces, hasta a usar ambos términos de forma intercambiable. Por supuesto, son dos cosas diferentes, y si bien generar awareness es una parte importante del branding, es sólo eso, una parte.

De esta confusión surge, entre otras cosas, que hay quienes dicen que hacen campañas de branding cuando en realidad están corriendo campañas para generar awareness, si bien va (y si es en Internet, las miden con clicks, para acabar de tirar todo por la borda… pero ésa es otra historia).

A nosotros, en particular, esto nos ha acarreado algunas dificultades y malentendidos cuando nos presentamos como una agencia digital enfocada en branding, pues mucha gente automáticamente piensa “ah, sí, awareness.” Recuerdo especialmente una ocasión en la que estábamos presentando credenciales para un banco (grande, multinacional), y uno de los Subdirectores de Marketing dijo: “si quisiera awareness, pondría carteleras con viejas encueradas en el periférico y listo… yo lo que necesito es generar transacciones.” (Traducción para nuestros 3 lectores fuera de México: “… con mujeres desnudas en la vía de mayor circulación de la ciudad…”).

Más allá de que su comentario no me hizo gracia, y que hubo que tratar de explicarle que eso no era todo lo que hacemos (sin éxito, por cierto), creo que en el fondo tiene razón: el awareness es algo que puedes lograr con dinero, con fuerza bruta. Compra suficientes medios, ten un mensaje consistente, y muy probablemente tendrás awareness. Seguramente no tendrás afinidad, no tendrás preferencia —ni mucho menos ventas— pero de que te van a conocer, te van a conocer.

Uno puede estar plenamente consciente de la existencia de una marca y jamás comprarla— jamás, siquiera, tenerla en su conjunto de consideración, entre las candidatas a ser compradas. La tarea de construir marca no está ni remotamente completa si no se lleva hasta el punto en el que las personas quieren comprar la marca; y más allá, con lo que sucede después de la compra.

Por supuesto, a nosotros nos resulta mucho más interesante la parte del branding que se ocupa de pasar de un “conozco esa marca” a un “esa marca es para mí”, y hasta un “amo a esa marca”. No es fácil: como ya dijeron los Beatles, money can’t buy me love. Éste es el tipo de trabajo que requiere mucho más inteligencia y creatividad que fuerza bruta. Y en un medio interactivo como Internet, es menos acerca de qué medios comprar y más acerca de cómo involucrar a las personas. Es buscar contar una historia con la audiencia, en lugar de contarle una historia a la audiencia. Participar, no anunciar.

(Foto: Raoul Berlin)