La semana pasada causó bastante furor, al menos en el círculo del marketing online, la idea que tuvo  la agencia Forsman and Bodenfors de cómo usar Facebook para promover la apertura de una tienda nueva de Ikea en Malmo, Suecia. Básicamente utilizaron el mecanismo de taggear fotos (que es una de las más populares en FB) a través de una promoción, y con ello lograron que se propagara el mensaje de la apertura de la tienda.

Este video explica cómo funcionó la campaña:

[Actualización: el video fue bajado de YouTube a petición de la agencia que creó la campaña. Pero puede verse aquí, gracias a las pesquisas de Dani Granatta].

Ésta es una de esas grandes ideas que, cuando la ves, te sorprende por su obviedad, por su simplicidad, y te preguntas cómo no se te ocurrió antes. Pero una de las cosas que me parecen más interesantes de esta idea en particular es que el costo de producción, y el costo de difusión, es prácticamente nulo. Las fotos seguramente ya estaban producidas, y el único costo fue el tiempo de crear el perfil, subir las fotos, y estar al pendiente de la participación de la comunidad.

Pero, ¿cuánto cuesta una idea? Seguramente la agencia fue compensada con su iguala, como siempre. Quizás hasta un bono adicional les tocará. O quizás no, porque desde el punto de vista del cliente, nadie “trabajó duro” en esta idea— no hubo que trabajar fines de semana, no hubo shootings que terminan a las 6:00 am, no hubo un ejército de personas dándole forma. Un cliente cínico hasta podría señalar que a lo mejor la idea se le ocurrió a una persona en 5 minutos, y que con gusto le paga sus 5 minutos de tiempo.

Sin embargo, la mayoría del trabajo creativo es así: en efecto, puede ser que la gran idea surja en 5 minutos, o 40 segundos. Pero esos 40 segundos están encapsulados en días (a veces semanas) de estar pensando, en forma consciente o no, en el problema que se está tratando de resolver; y lo más importante, están encapsulados en la experiencia, y las experiencias, de la persona que tiene la idea y las personas a su alrededor que identifican su valor y a veces la hacen más grande (como un Director Creativo, por ejemplo). Como dice David Thorne en este divertido intercambio e-epistolar, “me estás pidiendo que diseñe, gratis, un logo que me llevaría unas horas de trabajo y 15 años de experiencia.”

Siempre se habla de que lo deseable es trascender la relación cliente-proveedor, y ser “socios de negocio.” Pero en la vida real, todas las partes (incluyo a las agencias) están tratando de maximizar sus márgenes, y en el caso de las multinacionales, lucir bien cada trimestre en el bottom line. Del lado de los clientes, las áreas de compras o procurement lejos de ayudar, hacen mucho más lejana la posibilidad de ser compensado en función a la contribución al negocio, pues compran servicios creativos como si estuvieran comprando materia prima.

Cuánto vale una idea, en lugar de cuánto cuesta una idea, es la pregunta a resolver. Ésta es una pregunta que se hace en todos lados del quehacer publicitario, y particularmente en México sé que la AMAP, a través de gente como José Terán y Marco Colín, ha estado empujando este tema, tratando de sensibilizar a los anunciantes. Pero aún queda mucho por hacer, de parte de todos los involucrados.