Substance

Éste es un tema que había pensado abordar desde hace algún tiempo, pero un anuncio que hizo Dick Costolo (COO de Twitter) durante su presentación en IAB MIXX, que fue recogido en este tweet de IAB México, me hizo querer abordarlo ya:

Desde hace algunos años se ha estado proponiendo medir, más que impresiones o clicks, el engagement* que una pieza publicitaria genera en la gente expuesta a dicha pieza. Dependiendo de la naturaleza de la pieza, el engagement puede establecerse como una métrica de tiempo, interacción, acciones específicas (por ejemplo, como en el caso de Twitter), o una combinación. Ahora, ¿qué tan útil es medirlo? ¿qué podemos saber sobre el desempeño de un esfuerzo de marketing a través de este tipo de métricas?

Primero, vale la pena aclarar que el hecho de que un medio o una plataforma (en este caso, Twitter) proponga una métrica de engagement no significa que tiene que ser relevante para todos; de hecho, su principal razón de ser es crear una forma de valuar las inserciones comerciales en su plataforma, y poder cobrar con base en eso.

Además, como ya vimos, la definición de engagement de Twitter no será igual a la de otros sitios o plataformas, y por lo tanto las métricas derivadas de esta definición tampoco lo serán. Así que tener una métrica o conjunto de métricas estándar es muy complicado, cuando no imposible.

Dicho eso, a mí me parece que es vital medir el engagement, pero con dos precisiones muy importantes:

Hay que definir qué significa, caso por caso. Ninguna métrica definida por alguien más (particularmente un medio) es justamente lo que necesitamos. Más aún si la estrategia digital involucra el uso de diversas acciones y diversos sitios, propios o no. Incluso, no creo que tenga sentido tener una definición fija para una marca, y mucho menos para una empresa (se puede tener una serie de guías y lineamientos para definir estas métricas en forma consistente, eso sí). Y si la estrategia se modifica en el tiempo, se tiene que modificar la definición y las métricas. Arribar a esta definición es imprescindible una vez definida la estrategia.

Hay que establecer la relación entre las métricas de engagement y las de marketing/negocio. Esto es lo verdaderamente crucial. ¿De qué sirve saber, por ejemplo, que un tweet fue retuiteado 203 veces, o que 5,323 usuarios de una comunidad pasaron 3 minutos en promedio interactuando con una aplicación? No sirve de gran cosa, a menos que se pueda establecer que, por ejemplo, esos 5,323 usuarios son más proclives a comprar la marca, y llevando el ejemplo un poco más allá, que el subconjunto que pasó más de 5 minutos y lo recomendó a tres o más amigos, consume el doble de volumen de la marca. Una vez que sabes algo así, entonces puedes justificar esfuerzos para que en lugar de que la base sean 5 mil usuarios, sean 50 mil o 500 mil o lo que tenga sentido en cada caso.

La forma de establecer esta relación casi nunca es fácil ni barata, pero si la marca es seria en sus esfuerzos de marketing digital, es necesario hacerlo.

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* Me resulta difícil encontrar una sola palabra en Español para describir el concepto de engagement, que en este contexto se refiere a la participación activa de las personas, ya sea interactuando con un banner, usando una aplicación de Facebook, o respondiendo a un tweet, por ejemplo. Así que por simplicidad y conveniencia sigamos llamándole engagement.