Substance

Uno de los argumentos que se utiliza con frecuencia para demostrar que Internet, como medio publicitario, no está recibiendo la inversión que debería, es comparar el porcentaje de tiempo que pasamos usándolo con el porcentaje de la inversión en pauta publicitaria que recibe; y esto a su vez compararlo con otros medios como la TV, impresos, etc. Esta gráfica la he visto en varios lugares diferentes y con información de diversas fuentes, pero el resultado siempre es muy similar:

De hecho, hoy la volví a ver en un video que se presentó en el Members’ Council de IAB México, como parte de la conferencia que recientemente dio Mary Meeker en el evento Web 2.0 en San Francisco (vale la pena ver el video de esa conferencia y de las demás, por cierto). Y me recordó que ese argumento siempre me ha parecido un tanto cuestionable —el hecho de que pasemos tiempo haciendo algo no significa necesariamente que represente una oportunidad para hacer publicidad ahí. Si así fuera, claramente la gran oportunidad estaría en otro lado:

Pasamos mucho tiempo durmiendo, ¡hay que hacer publicidad ahí, de alguna forma! En Futurama (una de mis series favoritas) nos muestran la efectividad de usar los sueños como medio publicitario:

Hablando en serio, me preocupa que se use el argumento de la afinidad o de la atención o el tiempo que le ponemos a ciertas cosas para identificar el potencial de hacer publicidad. Por este tipo de lógica es que se vuelve muy atractivo pensar en cómo ponerle anuncios a la gente que usa celulares o redes sociales, quieran o no, aunque les parezcan una violación a su privacidad, o simplemente una monserga gigante.

Yo, por supuesto, estoy convencido de que las marcas deben invertir más en Internet y en los medios digitales interactivos en general. Pero también estoy convencido de que mucha de esa inversión no debe verse como pauta publicitaria. Incluso, no debe verse como publicidad, sino como otra cosa: como algo que, primero, sea útil y relevante. Y segundo, que construya marca.