Substance

A propósito de una entrevista publicada hoy con la VP Global de Ventas de Facebook, en donde menciona entre otras cosas que las agencias de publicidad no acaban de entender el potencial de dicha red social, me acordé de unos puntos que mencioné en una charla que di en Grupo Expansión hace unos meses:

• Los medios siempre buscan comercializar su inventario (páginas vistas por usuarios) a través de formatos que les permitan minimizar los gastos de operación y venderlos a gran escala, lo que se traduce en formatos estándar: banners, en su mayoría
• Aunque esto no ha sido un impedimento para la creatividad en los medios tradicionales, es cierto que aún en éstos se están explorando alternativas que se salgan del molde, para destacar (como branded content). Y en particular, en los medios interactivos, es obvio que hay cosas que generan mucho más engagement con una marca que un simple anuncio
• El problema es que lo que genera más engagement típicamente no es un formato estándar, y por lo tanto, desde el punto de vista del medio, no es escalable y es bastante más difícil de implementar que un banner
• Por tanto, estas dos fuerzas se oponen naturalmente, y casi siempre se requiere un tercero (una agencia) que empuje y que trate de redefinir lo que es posible dentro de un medio, y que ayude significativamente en su implementación

En el caso de Facebook, está claro que las oportunidades más interesantes no están en los “social ads” que venden. Es lo más fácil de implementar, por otro lado, y aunque su efectividad es cuestionable (y difícil de medir, además), muchísimas marcas lo están usando y Facebook está ingresando más de lo necesario para ser rentable. Pero como es de esperarse, quieren ingresar mucho más. Y por supuesto están todo el tiempo tratando de dar con el santo grial: algo que sea escalable, pero interactivo.

Hasta ahora, las acciones más icónicas de marketing en Facebook, como Whopper Sacrifice, no representan ingresos directos para Facebook. Y evidentemente tuvo que intervenir una agencia (con un conocimiento profundo de la marca, el medio, y los consumidores, de donde sacó una idea extraordinaria) para llevarla a cabo; difícilmente el equipo de ventas de Facebook, interactuando con la agencia de medios de Burger King, habría propuesto algo tan bueno, ni de lejos.

Curiosamente, la plataforma en sí misma de Facebook es altamente escalable e interactiva. Es lo que le ha permitido crecer de esa forma, y lo que ha permitido a empresas como Zynga crear cosas que también heredan esas características. Pero de nuevo, integrar a las marcas en este ecosistema, de una forma fácil de implementar y con bajos costos de operación, sólo se ha podido traducir en social ads y fan pages. Usando a Zynga como ejemplo, también me cuesta trabajo imaginarme al equipo de ventas de Facebook y a una agencia de medios ideando y desarrollando una cosa así.

Quizá la búsqueda de Facebook debería estar menos enfocada en crear formatos nuevos y más enfocada en fortalecer  su API, por ejemplo. Y más bien pensar la forma de monetizar el uso del API. Seguramente se crearían cosas más interesantes, con mayor engagement; la escalabilidad estaría dada no por la estandarización de formatos, sino por facultar a cientos de miles de personas a crear cosas bien pensadas; y, sí, eso haría que más presupuestos de marketing llegaran a Facebook.