Substance

Hace unas semanas me invitaron a dar una conferencia sobre experiencia de usuario en un evento de Avaya, y uno de los puntos que me pareció más importante de transmitir es este: primero arregla el producto, arregla lo que vendes. Es la experiencia central que una persona tiene con la marca. Todo lo demás es, por supuesto, secundario.

Para ilustrar el punto, recurrí a una frase de David Ogilvy (o de Bill Bernbach, o quizás de ambos) que dice: “un gran anuncio hará que un mal producto fracase más rápido”. Curiosamente, unos días después Marco Colín encontró y puso en su Tumblr un anuncio muy viejo de DDB en donde entre muchas otras cosas relevantes e interesantes viene una variante de esa frase. Y comentamos que esas ideas no sólo siguen muy vigentes, sino que son aún más ciertas que antes.

En el mundo hiperconectado en el que vivimos, es cada vez más ingenuo suponer que podemos engañar a la gente con publicidad, que podemos engatusarlos, vender,  y salir bien librados del asunto. En cuanto la gente entra en contacto con el producto, si su expectativa no se cumple, podemos estar seguros de que lo dirá a los cuatro vientos (o en estos días, a Facebook y Twitter). De hecho, mientras más grande sea la brecha entre sus expectativas (seguramente creadas por la publicidad misma) y el desempeño del producto, las quejas serán mayores, más amplificadas, con mayor resonancia. Y la caída del producto en cuestión mucho más rápida que en los tiempos de Bernbach y Ogilvy.

Hay quienes aún no creen o subestiman el poder de las redes sociales para hacer caer un mal producto. Sin embargo, ya hay algunas evidencias en el mundo del entretenimiento: si en la semana de estreno de una película la opinión general en redes sociales es negativa, esto afecta la recaudación en taquilla a partir de la segunda semana. El efecto es mucho más rápido que a través del boca a boca.

En contrapartida, si el producto es bueno, se puede beneficiar significativamente de las redes sociales (y sin depender siempre de los medios pagados). Como dice Katy Sierra en este excelente post, no seas la marca de la que la gente habla por tu última estrategia de gamification o social o de boca a boca. Sé la marca de la que la gente habla porque tu producto los hace ser mejores en algo.

No hay campaña, en medios tradicionales ni mucho menos sociales, que pueda salvar a un mal producto. Por eso, primero arregla el producto, y luego piensa en campañas y en cosas más interesantes que campañas para que la gente lo compre, una y otra vez.

(Foto: puuikibeach)