Substance

Para el reciente IAB Conecta (que por cierto, felicidades a IAB México por un excelente evento, una vez más), en Substance se nos ocurrió llevar a cabo un experimento aprovechando el hecho de que, como patrocinadores, podíamos incluir algún material en el kit de bienvenida que se les dio a los asistentes. Evidentemente, la intención de tener algo en dicho kit era captar su atención, pues varios de ellos podrían estar interesados en nuestros servicios.

Como suele pasar cada vez que hay que hacer cosas para nosotros mismos, se nos vino el tiempo encima, y cuando caímos en cuenta de que teníamos que preparar algo, nos quedaban sólo 10 días para idear algo y desarrollarlo. Pero muchas veces las restricciones ayudan a generar buenas ideas, y en este caso se nos ocurrió algo que nos gustó, y nos dimos a la tarea de llevarlo a cabo.

La idea consistió en crear una dinámica colaborativa, en la que con la participación de los asistentes al evento, se fuera revelando una imagen, y la persona que identificara qué era esa imagen ganaría. Para activar esa dinámica, generamos 1,000 QR Codes únicos, que se repartieron en los kits de bienvenida, al reverso de esta tarjeta:

Dado que cada persona tenía sólo un código, nadie por sí solo podría deducir qué era la imagen, así que la apuesta era que se generara word of mouth dentro del evento mismo, al provocar que unas personas les dijeran a otras que escanearan sus respectivos códigos. Sin hacer anuncios de ningún tipo, el sitio se veía así a eso de las 11:30 am del primer día del IAB Conecta:

Es decir, la gente que por casualidad se había encontrado con nuestra tarjeta en su kit de bienvenida (dentro de una mochila), había comenzado a participar, y eso me hizo pensar que todo iba conforme a lo planeado. Sin embargo, el número de personas que hicieron esto, al final, fue bastante inferior de lo que yo había imaginado: se escanearon un poco más del 5%. Así que el proceso de adivinar la imagen, que tenía que hacerse desde el sitio mismo a través de Twitter, fue bastante inhibido porque resultaba muy difícil, con esas pocas pistas, identificar qué era.

Con todo, hubo personas que lo intentaron una y otra vez, y el día de hoy tuvimos una ganadora:

La ganadora fue Jimena Sainz, Coordinadora de eMarketing en 3M, y se ganó una evaluación de los esfuerzos digitales de su marca, así como recomendaciones estratégicas de nuestra parte, entregadas en un iPad 2 (respecto a por qué elegimos a Kotler, es una especie de chiste local del que ya hablaré en otro post).

A juzgar por comentarios que recibimos durante el evento (y otros posteriores vía Twitter), nuestra dinámica fue bien recibida, aunque mi expectativa en realidad no se cumplió, como ya dije antes. Pensé que sería interesante compartir los aprendizajes derivados de esta experiencia, que son:

1. El número de QR Codes fue demasiado. El flujo de la dinámica se vio entorpecido por este hecho básico. Si hubieran sido, digamos, 300, se hubiera facilitado el proceso de identificación, con lo cual se hubieran generado mucho más tuits y esto a su vez hubiera fomentado que se escanearan más códigos.
2. Captar la atención de la gente resultó más difícil de lo que esperábamos; había demasiados estímulos, tanto publicitarios como de contenido. Particularmente, el contenido de las conferencias fue lo suficientemente bueno (con una o dos excepciones, durante las cuales por cierto se registró más actividad en nuestro sitio) como para que la gente se distrajera viendo qué cosas venían en su mochila.
3. Hubiéramos podido “empujar” más nuestra dinámica, pidiendo a IAB que la anunciara en el micrófono, y a través de su cuenta de Twitter. Pero yo quería ver cómo se comportaba sin ese tipo de ayuda, y cuando vi que no se comportaba como hubiera querido, ya era tarde.
4. Nuestra tarjeta hubiera podido ser más llamativa. Sin embargo, se hizo de esa forma por tiempos de impresión. Aquí el aprendizaje es arrancar a tiempo estos procesos offline.

Esto es lo que yo puedo sacar en claro. Por supuesto, como dice Duncan Watts, todo es obvio una vez que conoces la respuesta, pero en ese momento nos pareció que la dinámica podría funcionar bien tal cual la planteamos. Ahora sabemos más