En el basurero digital
Ayer se publicó un estudio realizado por TNS en 60 países, en donde uno de los hallazgos principales es que las marcas no están conectando con las personas de forma efectiva en espacios sociales online, generando virtuales montañas de basura que nadie visita. A mí la imagen que me vino a la mente es la de la basura que orbita la tierra, que por cierto ya representa un serio problema.
Lo que dice el estudio es que en mercados como Gran Bretaña y Estados Unidos, más del 60% de la gente no quiere relacionarse con marcas en redes sociales. En mercados menos desarrollados, como el nuestro, ese porcentaje baja a 37%. Esto sigue un patrón que hemos venido observando en los medios digitales desde el principio: conforme las personas adquieren más experiencia en el uso de un medio o herramienta nueva, su tolerancia a la publicidad es cada vez menor. Se ha visto en la caída de la tasa de clics (CTR), y en la tolerancia a anuncios en web, móviles, videojuegos, etc. Al principio nos parecen parte de la novedad del medio, después los empezamos a odiar.
Esto por supuesto refuerza la idea de que hacer publicidad en este tipo de medios, entendida de la manera tradicional, es una mala idea.
Sin embargo, se sigue haciendo, y no faltará la marca (ni la agencia) que piense “bueno, aprovechemos que en México todavía la mayoría de las personas no piensan de esta forma”. Pero no hagamos eso. Escuchemos la llamada de alerta desde ahora y actuemos en consecuencia, si queremos hacer cosas acertadas y duraderas en medios interactivos, en lugar de contribuir al basurero digital.
imagino que cuando un diseñador industrial crea un envase considera el ciclo de vida de éste, incluso tomando en cuenta aspectos como la manera en que se biodegradará o el impacto ambiental que los desechos de su contenedor provocarán. ha sido interesante reflexionar en el tipo de contaminación que –como industria– generamos. también es triste saber que mientras no conectemos de una mejor manera, mucho de nuestro trabajo quedará en el depósito de chatarra digital, oxidado y olvidado.
deberíamos ser muy conscientes al respecto y trabajar en equipo (marca + agencia). creo que mucho del problema tiene que ver con lo clientes-marcas; mientras no consideren a su agencia un aliado estratégico con el que puedan potenciar sus ideas, seguirán haciendo esfuerzos que solo cumplan con necesidades inventadas por ellos mismos y no productos útiles, pertinentes y hasta afables con las personas con las que quieran dialogar.•
Creo que uno de los enemigos de una buena parte de la creatividad es el departamento de “merca”. Se ve en casi todos los medios: en la web, en el cine, en la televisión a más no poder. Alguien tiene una idea buena, pero llegan los de “merca” y le pasan la tijera, y como malos cirujanos arruinan las cosas.
Y no estoy diciendo que no haya personas valiosas y creativas en mercadotecnia.
Pero, ¿qué pasa, por ejemplo, cuando vas a ver una película como “Avatar”? Diez en efectos visuales (que venden), pero la historia deja mucho que desear. Es probable que el guión sea genial, pero en eso estábamos cuando llega el “depto de merca” (o peor aún, su equivalente psicológico) y decide que el segmento de población que se quiere atacar no responderá bien a un guión más “de arte”.
A Umberto Eco le pidieron que redujera las primeras 100 páginas de El Nombre de la Rosa. Decían (los editores contagiados por el espíritu del depto. de “merca”) que serían muy pesadas para el lector. Él, obviamente, se negó, y la novela es excelente. Con Dan Brown y “El código da Vinci” pasó lo inverso. El libro parece que lo escribió el depto. de merca. Es prácticamente la película narrada. No tiene los largos (y “pesados”, merca dixit) pasajes de Eco.
Y así en casi todos los lugares en donde hay creatividad. También se entiende la postura de los de “merca”. Si no se vende, no se pagan los sueldos.
Hace alrededor de 12 años las salas de chat eran la onda (ahora ni quien se acuerde de ellas), muchas empresas trataron de encontrar la forma de hacer marketing por ese novedoso medio, no lograron gran cosa. ¿Sucederá lo mismo con las redes sociales?