Substance

 

Llevamos años hablando de campañas y de comunicación en 360º, o de campañas integrales. Llevamos más años de hablar sobre el ADN de la marca. Pero en la práctica, es poco común ver casos en donde todas y cada una de las comunicaciones de una marca transmitan ese ADN. El problema, desde mi punto de vista, es que cuando se habla de campañas integrales se toma una posición muy literal en donde esencialmente todas son adaptaciones de una misma ejecución (y casi siempre, de TV); clones mal hechos que lejos de aprovechar los medios donde están, los subutilizan por completo. En el otro extremo, claro, están las marcas que disparan para todos lados mensajes diversos que no forman una imagen congruente.

Henri Matisse, en su libro Jazz (1947), escribió:

Las hojas de una higuera son todas diferentes de forma; no hay una exactamente igual a otra. Sin embargo cada una de ellas grita: ¡Higuera!

Y le da al clavo. Eso, justamente, es a lo que debemos aspirar en la comunicación de una marca.