Substance

En el Día Internacional del Libro, como suele pasar en los últimos años, se dieron las clásicas discusiones entre los fanáticos del libro como objeto y los que aprecian su contenido independientemente del vehículo donde esté. Yo soy de estos últimos, y soy muy feliz leyendo en Kindle, por ejemplo.

Sin embargo, un día que estaba trabajando en casa, frente al librero, me di cuenta de que el estar expuesto a los títulos de todos esos libros resultaba bastante inspirador; me permitía recordar una serie de cosas que probablemente no hubiera recordado en ese momento. Y con los recuerdos vinieron asociaciones mentales que no habría hecho si no tuviera mis libros frente a mí. La creatividad está hecha de esas asociaciones.

Una de mis tareas en el área de diseño digital es entrevistar y reclutar talento para trabajar con nosotros. Con algunos años de experiencia en esto puedo decir que siempre resulta de gran interés.

Aún cuando el promedio general de los diseñadores es muy básico —probablemente porque en las escuelas de diseño no existe una responsabilidad real con la profesión y generaciones enteras egresan sin una vocación profunda– definitivamente de vez en cuando se encuentra talento.

Pero desafortunadamente esto casi nunca es suficiente; entonces ¿qué es lo que buscamos al contratar?
Sin duda una combinación difícil de hallar; además de una creatividad a flor de piel, un estilo personal y el conocimiento de aspectos técnicos (como el manejo de las aplicaciones necesarias para desarrollar el trabajo cotidiano, un buen conocimiento de composición, armonía, equilibrio, color, limpieza y una ortografía más o menos decente) es muy importante que el aspirante proyecte ser una persona afable y accesible, capaz de trabajar en equipo, bajo cierta presión y con tiempos muy variables (nada que no suceda en una escuela de diseño).

Sin embargo, mis consideraciones más importantes tienen que ver con aspectos difíciles de percibir en una primera entrevista:

• vocación
• compromiso
• pasión

Un diseñador así siempre tratará de hacer lo mejor que pueda en cualquier circunstancia o proyecto al que sea asignado. En primer lugar porque siente responsabilidad sobre su trabajo y en segundo porque forma parte de un equipo que ha depositado un buen grado de confianza en él.
Creo que esto se puede percibir al revisar su portafolio de trabajo (físico o digital) y la manera en la que habla de sí mismo.

Mis consejos son: tomarse muy en serio el periodo de prueba mutuo y analizar si la persona es afín a tus intereses profesionales. Con esto podrás caminar un buen trecho con este nuevo compañero y con suerte hasta encontrar un amigo.

Desde hace más de quince años, la idea de que una persona que está viendo el sitio de tu marca también está a sólo un click de distancia del de tu competencia (y que incluso tenga ambas páginas abiertas al mismo tiempo) es aceptada por todos. También está bastante entendido que puede estar visitando el sitio de algún tercero, en donde se compara tu marca/producto con los de la competencia. Y que puede hacer búsquedas en donde pueden salir comentarios positivos o negativos de otras personas sobre tu marca, o que (en tiempos más recientes) se los pueden topar en Twitter, Facebook, Foursquare, etc.

Pero lo que creo que va a agarrar a todo mundo mal parado son las consecuencias del avance digital en el punto de venta.

Se sabe que un porcentaje alto de las decisiones sobre qué marca comprar se hacen ahí. Por eso existen las batallas por la mejor posición en el anaquel, o por tener materiales publicitarios en la tienda, entre otras cosas.

Sin embargo, cuando los compradores tienen un smartphone, la experiencia en el punto de venta ya no es la misma que antes. Y muy probablemente todos los esfuerzos tradicionales de in-store marketing pasen a un segundo plano en el proceso de decisión. El impacto principal no vendrá por el llamado proximity marketing y otras técnicas invasivas, sino por facultar a las personas a través de aplicaciones que permiten replicar el comportamiento que describí en el primer párrafo.

Consideren lo siguiente. Estando físicamente en un punto de venta, uno puede escanear el código de barras del producto y:

• Obtener inmediatamente reseñas y comparaciones con otras marcas
• Enterarse de la existencia de otras presentaciones o versiones de la misma marca que no están disponibles en este punto de venta
• Comparar el precio de la misma marca, u otra, en este punto de venta vs otros
• Enviar, a personas que no están físicamente ahí, imágenes, links o video del producto para ayudarles a escoger
• Y por supuesto, decidir comprar tu marca o la de tu competencia en otro lado, ya sea en ese instante en forma remota, o yendo a otro lugar descubierto en ese momento

En otras palabras, una vez más el mundo de la publicidad y el marketing se verá asaltado por el mundo de la reputación y de la oferta cuasi-ilimitada que trae consigo el avance digital, en uno de los últimos reductos analógicos: el punto de venta físico. Más vale estar preparado.

Para el reciente IAB Conecta (que por cierto, felicidades a IAB México por un excelente evento, una vez más), en Substance se nos ocurrió llevar a cabo un experimento aprovechando el hecho de que, como patrocinadores, podíamos incluir algún material en el kit de bienvenida que se les dio a los asistentes. Evidentemente, la intención de tener algo en dicho kit era captar su atención, pues varios de ellos podrían estar interesados en nuestros servicios.

Como suele pasar cada vez que hay que hacer cosas para nosotros mismos, se nos vino el tiempo encima, y cuando caímos en cuenta de que teníamos que preparar algo, nos quedaban sólo 10 días para idear algo y desarrollarlo. Pero muchas veces las restricciones ayudan a generar buenas ideas, y en este caso se nos ocurrió algo que nos gustó, y nos dimos a la tarea de llevarlo a cabo.

La idea consistió en crear una dinámica colaborativa, en la que con la participación de los asistentes al evento, se fuera revelando una imagen, y la persona que identificara qué era esa imagen ganaría. Para activar esa dinámica, generamos 1,000 QR Codes únicos, que se repartieron en los kits de bienvenida, al reverso de esta tarjeta:

Dado que cada persona tenía sólo un código, nadie por sí solo podría deducir qué era la imagen, así que la apuesta era que se generara word of mouth dentro del evento mismo, al provocar que unas personas les dijeran a otras que escanearan sus respectivos códigos. Sin hacer anuncios de ningún tipo, el sitio se veía así a eso de las 11:30 am del primer día del IAB Conecta:

Es decir, la gente que por casualidad se había encontrado con nuestra tarjeta en su kit de bienvenida (dentro de una mochila), había comenzado a participar, y eso me hizo pensar que todo iba conforme a lo planeado. Sin embargo, el número de personas que hicieron esto, al final, fue bastante inferior de lo que yo había imaginado: se escanearon un poco más del 5%. Así que el proceso de adivinar la imagen, que tenía que hacerse desde el sitio mismo a través de Twitter, fue bastante inhibido porque resultaba muy difícil, con esas pocas pistas, identificar qué era.

Con todo, hubo personas que lo intentaron una y otra vez, y el día de hoy tuvimos una ganadora:

La ganadora fue Jimena Sainz, Coordinadora de eMarketing en 3M, y se ganó una evaluación de los esfuerzos digitales de su marca, así como recomendaciones estratégicas de nuestra parte, entregadas en un iPad 2 (respecto a por qué elegimos a Kotler, es una especie de chiste local del que ya hablaré en otro post).

A juzgar por comentarios que recibimos durante el evento (y otros posteriores vía Twitter), nuestra dinámica fue bien recibida, aunque mi expectativa en realidad no se cumplió, como ya dije antes. Pensé que sería interesante compartir los aprendizajes derivados de esta experiencia, que son:

1. El número de QR Codes fue demasiado. El flujo de la dinámica se vio entorpecido por este hecho básico. Si hubieran sido, digamos, 300, se hubiera facilitado el proceso de identificación, con lo cual se hubieran generado mucho más tuits y esto a su vez hubiera fomentado que se escanearan más códigos.
2. Captar la atención de la gente resultó más difícil de lo que esperábamos; había demasiados estímulos, tanto publicitarios como de contenido. Particularmente, el contenido de las conferencias fue lo suficientemente bueno (con una o dos excepciones, durante las cuales por cierto se registró más actividad en nuestro sitio) como para que la gente se distrajera viendo qué cosas venían en su mochila.
3. Hubiéramos podido “empujar” más nuestra dinámica, pidiendo a IAB que la anunciara en el micrófono, y a través de su cuenta de Twitter. Pero yo quería ver cómo se comportaba sin ese tipo de ayuda, y cuando vi que no se comportaba como hubiera querido, ya era tarde.
4. Nuestra tarjeta hubiera podido ser más llamativa. Sin embargo, se hizo de esa forma por tiempos de impresión. Aquí el aprendizaje es arrancar a tiempo estos procesos offline.

Esto es lo que yo puedo sacar en claro. Por supuesto, como dice Duncan Watts, todo es obvio una vez que conoces la respuesta, pero en ese momento nos pareció que la dinámica podría funcionar bien tal cual la planteamos. Ahora sabemos más

Hace unas semanas me invitaron a dar una conferencia sobre experiencia de usuario en un evento de Avaya, y uno de los puntos que me pareció más importante de transmitir es este: primero arregla el producto, arregla lo que vendes. Es la experiencia central que una persona tiene con la marca. Todo lo demás es, por supuesto, secundario.

Para ilustrar el punto, recurrí a una frase de David Ogilvy (o de Bill Bernbach, o quizás de ambos) que dice: “un gran anuncio hará que un mal producto fracase más rápido”. Curiosamente, unos días después Marco Colín encontró y puso en su Tumblr un anuncio muy viejo de DDB en donde entre muchas otras cosas relevantes e interesantes viene una variante de esa frase. Y comentamos que esas ideas no sólo siguen muy vigentes, sino que son aún más ciertas que antes.

A propósito de una entrevista publicada hoy con la VP Global de Ventas de Facebook, en donde menciona entre otras cosas que las agencias de publicidad no acaban de entender el potencial de dicha red social, me acordé de unos puntos que mencioné en una charla que di en Grupo Expansión hace unos meses:

• Los medios siempre buscan comercializar su inventario (páginas vistas por usuarios) a través de formatos que les permitan minimizar los gastos de operación y venderlos a gran escala, lo que se traduce en formatos estándar: banners, en su mayoría
• Aunque esto no ha sido un impedimento para la creatividad en los medios tradicionales, es cierto que aún en éstos se están explorando alternativas que se salgan del molde, para destacar (como branded content). Y en particular, en los medios interactivos, es obvio que hay cosas que generan mucho más engagement con una marca que un simple anuncio
• El problema es que lo que genera más engagement típicamente no es un formato estándar, y por lo tanto, desde el punto de vista del medio, no es escalable y es bastante más difícil de implementar que un banner
• Por tanto, estas dos fuerzas se oponen naturalmente, y casi siempre se requiere un tercero (una agencia) que empuje y que trate de redefinir lo que es posible dentro de un medio, y que ayude significativamente en su implementación

En el caso de Facebook, está claro que las oportunidades más interesantes no están en los “social ads” que venden. Es lo más fácil de implementar, por otro lado, y aunque su efectividad es cuestionable (y difícil de medir, además), muchísimas marcas lo están usando y Facebook está ingresando más de lo necesario para ser rentable. Pero como es de esperarse, quieren ingresar mucho más. Y por supuesto están todo el tiempo tratando de dar con el santo grial: algo que sea escalable, pero interactivo.

Hasta ahora, las acciones más icónicas de marketing en Facebook, como Whopper Sacrifice, no representan ingresos directos para Facebook. Y evidentemente tuvo que intervenir una agencia (con un conocimiento profundo de la marca, el medio, y los consumidores, de donde sacó una idea extraordinaria) para llevarla a cabo; difícilmente el equipo de ventas de Facebook, interactuando con la agencia de medios de Burger King, habría propuesto algo tan bueno, ni de lejos.

Curiosamente, la plataforma en sí misma de Facebook es altamente escalable e interactiva. Es lo que le ha permitido crecer de esa forma, y lo que ha permitido a empresas como Zynga crear cosas que también heredan esas características. Pero de nuevo, integrar a las marcas en este ecosistema, de una forma fácil de implementar y con bajos costos de operación, sólo se ha podido traducir en social ads y fan pages. Usando a Zynga como ejemplo, también me cuesta trabajo imaginarme al equipo de ventas de Facebook y a una agencia de medios ideando y desarrollando una cosa así.

Quizá la búsqueda de Facebook debería estar menos enfocada en crear formatos nuevos y más enfocada en fortalecer  su API, por ejemplo. Y más bien pensar la forma de monetizar el uso del API. Seguramente se crearían cosas más interesantes, con mayor engagement; la escalabilidad estaría dada no por la estandarización de formatos, sino por facultar a cientos de miles de personas a crear cosas bien pensadas; y, sí, eso haría que más presupuestos de marketing llegaran a Facebook.

Dos cosas que leí el viernes pasado, relacionadas entre sí, me llamaron mucho la atención. Una, un artículo de eMarketer en el que se aborda el tema de compartir contenidos digitales como una estrategia de marcas y empresas para establecerse como conocedor o líder de opinión en su área de experiencia, obtener mayor visibilidad y buzz, etc. Y se centra particularmente en la práctica de curaduría de contenidos, que bien entendida se refiere a la búsqueda, recopilación e integración de contenidos (la mayoría disponibles digitalmente, en línea) en una colección. Esta colección a su vez puede ser publicada, expuesta, compartida.

El valor de esta labor para la audiencia (cuando está bien hecha) es evidente: uno puede conocer cosas con las que probablemente no se habría topado de otra forma, o al menos colocadas en un contexto (la colección de la que forman parte) que le da un sentido diferente, nuevo. En internet es posible encontrar prácticamente todo, pero sólo si se sabe cómo buscarlo, e incluso, si se sabe qué se está buscando realmente. Además, en muchas ocasiones no se está buscando nada en particular, y gracias a la labor de terceros uno se entera de muchas cosas relevantes. Ante la enorme cantidad de contenidos que hay, la tarea de seleccionar cosas y compartirlas es definitivamente apreciada.

Pero hay algunos aspectos muy importantes a considerar. Y eso me lleva al segundo punto:

Hace unos diez años tuve por primera vez la oportunidad de participar en las reuniones regionales de creatividad con Neil French, entonces Director Creativo Mundial en Ogilvy. La mecánica de esas reuniones consistía en que los representantes de cada país presentaban al grupo las piezas o campañas publicitarias de las que más orgullosos se sentían, en términos creativos. Después Neil daba retroalimentación sobre lo que se presentaba (regularmente haciendo trizas la mayoría de los trabajos), seleccionaba lo mejor, y guiaba a los autores para hacer brillar más esas campañas.

Para mí el mundo de la publicidad (como profesión) era nuevo: nuestra agencia interactiva, interfaz401, que acababa de ser adquirida por Ogilvy unos meses antes, no se había enfocado en hacer publicidad en medios interactivos, sino más bien en comunicación corporativa, y en crear espacios y herramientas para ser usadas y brindar algún servicio. Así que yo en realidad era el único de los asistentes que no tenía nada que mostrar que estuviera en línea con las expectativas (de hecho, era el único asistente de OgilvyInteractive, pues esas reuniones acostumbraban ser sólo para Ogilvy&Mather, la parte de publicidad “tradicional” del grupo. Y fui incluido por insistencia de Marco Colín y Carlos Tornel, entonces VPs Creativos de O&M México.)

Éste es un tema que había pensado abordar desde hace algún tiempo, pero un anuncio que hizo Dick Costolo (COO de Twitter) durante su presentación en IAB MIXX, que fue recogido en este tweet de IAB México, me hizo querer abordarlo ya:

Desde hace algunos años se ha estado proponiendo medir, más que impresiones o clicks, el engagement* que una pieza publicitaria genera en la gente expuesta a dicha pieza. Dependiendo de la naturaleza de la pieza, el engagement puede establecerse como una métrica de tiempo, interacción, acciones específicas (por ejemplo, como en el caso de Twitter), o una combinación. Ahora, ¿qué tan útil es medirlo? ¿qué podemos saber sobre el desempeño de un esfuerzo de marketing a través de este tipo de métricas?

A lo largo del tiempo, me he dado cuenta de que las personas tienden a asociar fuertemente el concepto “branding” con el concepto “awareness” — y, a veces, hasta a usar ambos términos de forma intercambiable. Por supuesto, son dos cosas diferentes, y si bien generar awareness es una parte importante del branding, es sólo eso, una parte.

De esta confusión surge, entre otras cosas, que hay quienes dicen que hacen campañas de branding cuando en realidad están corriendo campañas para generar awareness, si bien va (y si es en Internet, las miden con clicks, para acabar de tirar todo por la borda… pero ésa es otra historia).

A nosotros, en particular, esto nos ha acarreado algunas dificultades y malentendidos cuando nos presentamos como una agencia digital enfocada en branding, pues mucha gente automáticamente piensa “ah, sí, awareness.” Recuerdo especialmente una ocasión en la que estábamos presentando credenciales para un banco (grande, multinacional), y uno de los Subdirectores de Marketing dijo: “si quisiera awareness, pondría carteleras con viejas encueradas en el periférico y listo… yo lo que necesito es generar transacciones.” (Traducción para nuestros 3 lectores fuera de México: “… con mujeres desnudas en la vía de mayor circulación de la ciudad…”).

Más allá de que su comentario no me hizo gracia, y que hubo que tratar de explicarle que eso no era todo lo que hacemos (sin éxito, por cierto), creo que en el fondo tiene razón: el awareness es algo que puedes lograr con dinero, con fuerza bruta. Compra suficientes medios, ten un mensaje consistente, y muy probablemente tendrás awareness. Seguramente no tendrás afinidad, no tendrás preferencia —ni mucho menos ventas— pero de que te van a conocer, te van a conocer.

Uno puede estar plenamente consciente de la existencia de una marca y jamás comprarla— jamás, siquiera, tenerla en su conjunto de consideración, entre las candidatas a ser compradas. La tarea de construir marca no está ni remotamente completa si no se lleva hasta el punto en el que las personas quieren comprar la marca; y más allá, con lo que sucede después de la compra.

Por supuesto, a nosotros nos resulta mucho más interesante la parte del branding que se ocupa de pasar de un “conozco esa marca” a un “esa marca es para mí”, y hasta un “amo a esa marca”. No es fácil: como ya dijeron los Beatles, money can’t buy me love. Éste es el tipo de trabajo que requiere mucho más inteligencia y creatividad que fuerza bruta. Y en un medio interactivo como Internet, es menos acerca de qué medios comprar y más acerca de cómo involucrar a las personas. Es buscar contar una historia con la audiencia, en lugar de contarle una historia a la audiencia. Participar, no anunciar.

(Foto: Raoul Berlin)