A lo largo del tiempo, me he dado cuenta de que las personas tienden a asociar fuertemente el concepto “branding” con el concepto “awareness” — y, a veces, hasta a usar ambos términos de forma intercambiable. Por supuesto, son dos cosas diferentes, y si bien generar awareness es una parte importante del branding, es sólo eso, una parte.

De esta confusión surge, entre otras cosas, que hay quienes dicen que hacen campañas de branding cuando en realidad están corriendo campañas para generar awareness, si bien va (y si es en Internet, las miden con clicks, para acabar de tirar todo por la borda… pero ésa es otra historia).

A nosotros, en particular, esto nos ha acarreado algunas dificultades y malentendidos cuando nos presentamos como una agencia digital enfocada en branding, pues mucha gente automáticamente piensa “ah, sí, awareness.” Recuerdo especialmente una ocasión en la que estábamos presentando credenciales para un banco (grande, multinacional), y uno de los Subdirectores de Marketing dijo: “si quisiera awareness, pondría carteleras con viejas encueradas en el periférico y listo… yo lo que necesito es generar transacciones.” (Traducción para nuestros 3 lectores fuera de México: “… con mujeres desnudas en la vía de mayor circulación de la ciudad…”).

Más allá de que su comentario no me hizo gracia, y que hubo que tratar de explicarle que eso no era todo lo que hacemos (sin éxito, por cierto), creo que en el fondo tiene razón: el awareness es algo que puedes lograr con dinero, con fuerza bruta. Compra suficientes medios, ten un mensaje consistente, y muy probablemente tendrás awareness. Seguramente no tendrás afinidad, no tendrás preferencia —ni mucho menos ventas— pero de que te van a conocer, te van a conocer.

Uno puede estar plenamente consciente de la existencia de una marca y jamás comprarla— jamás, siquiera, tenerla en su conjunto de consideración, entre las candidatas a ser compradas. La tarea de construir marca no está ni remotamente completa si no se lleva hasta el punto en el que las personas quieren comprar la marca; y más allá, con lo que sucede después de la compra.

Por supuesto, a nosotros nos resulta mucho más interesante la parte del branding que se ocupa de pasar de un “conozco esa marca” a un “esa marca es para mí”, y hasta un “amo a esa marca”. No es fácil: como ya dijeron los Beatles, money can’t buy me love. Éste es el tipo de trabajo que requiere mucho más inteligencia y creatividad que fuerza bruta. Y en un medio interactivo como Internet, es menos acerca de qué medios comprar y más acerca de cómo involucrar a las personas. Es buscar contar una historia con la audiencia, en lugar de contarle una historia a la audiencia. Participar, no anunciar.

(Foto: Raoul Berlin)

La semana pasada participé, representando a IAB, en un panel sobre Comunicaciones Integradas junto con varios colegas de CICOM, donde se habló sobre las ventajas de coordinar a todas las disciplinas de marketing para que todas cuenten la misma historia y todas construyan la marca de forma coherente y consistente en la mente de las personas. Ya he mencionado antes qué se requiere para poder lograr esto, y también por qué resulta tan difícil.

De hecho, en el panel volvió a surgir el tema de quién debería tomar el rol de integrador, y se empezó a manejar la metáfora de la orquesta. ¿Cuál de las disciplinas debe tomar el rol de marcar el ritmo, de indicar cuándo debe entrar un instrumento específico o una sección entera, de asegurarse de que todo armonice?

Continuar leyendo…

Cuando uno propone puntos para discusión, y se discuten, no se puede estar más complacido— y por supuesto agradecido con las personas que participan, tanto dejando comentarios en el post, como replicándolo, como escribiendo posts en sus blogs como respuesta. Gracias a todos.

Hay algunos puntos que me gustaría aclarar o comentar, otros que me gustaría rebatir, y otros más en los que estamos de acuerdo. Aquí van: Continuar leyendo…

Como ya he comentado antes, no tengo nada en contra del llamado performance marketing. Pero me sigue preocupando que haya personas (agencias, medios, anunciantes) que lo defienden a capa y espada, como si fuera lo único que puede dar resultados cuantificables. Me preocupa particularmente que se asocie a Internet con esta modalidad, porque eso está retrasando su entendimiento (y crecimiento) como vehículo de marketing y publicidad.

A continuación, cuatro puntos para considerar y discutir sobre performance marketing: Continuar leyendo…

Imagínense que están en una fiesta. Todos son amigos o, cuando menos, amigos de los amigos. El ambiente es animado, la música es buena (digamos que están poniendo Bauhaus, sólo para que el título de este post amarre mejor), todos se sienten bien, en confianza. De pronto, se escucha que alguien está haciendo sonar su copa con un tenedor. Es alguien que no reconocen, y como que no encaja muy bien con el resto de los asistentes, con el espíritu de la fiesta. Dice “¡su atención, su atención!”. La gente voltea a verlo, el DJ le baja el volumen a la música, los que bailaban dejan de hacerlo. Continuar leyendo…

En días recientes me ha surgido esta pregunta: ¿es un plan de medios online una estrategia de marketing online?

La diferencia fundamental entre una estrategia y una táctica es que la estrategia es un plan para lograr un objetivo, y la táctica es una forma específica de contribuir a ese plan. Normalmente una estrategia incluye dentro de sí varias tácticas; de su ejecución exitosa depende a su vez el éxito de la estrategia.

Continuar leyendo…

¿Qué es lo que hace exitosa a una estrategia de marketing online? En realidad no hay una receta de cocina, y es quizá más arte que ciencia; pero si se siguen estos 5 puntos clave las probabilidades de éxito aumentan de forma significativa:

1. Entender el objetivo. Suena obvio, y sin embargo es la causa más frecuente de que una estrategia falle. Saber exactamente qué se quiere lograr o resolver es vital. Los briefs que algunos clientes dan, por ejemplo, más que definir con precisión qué se quiere lograr, piden una solución específica. Esto, además de enmascarar los objetivos, limita la creatividad. Como dice Claudia Kotchka, no le pidas a un diseñador que haga un puente; muéstrale la cañada y a ver qué se le ocurre.
2. Conocer la marca. Cuáles son sus creencias, sus valores, su postura. Saber si sus productos y servicios realmente son una manifestación de lo anterior o no. Conocer su personalidad, sus atributos, su lenguaje. La estrategia tiene que emanar de la marca para ser genuina y para tener oportunidades de conectar con la audiencia. Se puede, por supuesto, tener estrategias genéricas, pero su probabilidad de éxito es 50% máximo. Es un volado, y uno supondría que nadie se quiere echar un volado con su presupuesto de marketing (aunque sucede).
3. Conocer a la audiencia. No me gusta mucho el término “consumidor”. Genera distanciamiento, como si se estuviera estudiando a una especie diferente de nosotros. En realidad estamos hablando de personas, personas como nosotros, con deseos, necesidades y gustos particulares. Lo más importante es que las personas tenemos objetivos, también. Queremos entretenernos, resolver problemas, comunicarnos, relacionarnos, desarrollarnos, etc. Una buena estrategia es la que establece cómo la marca nos puede ayudar a lograr nuestros objetivos como individuos o como tribus.
4. Conocer los medios interactivos. Esto tiene dos aspectos: uno es conocer la tecnología, las plataformas, las posibilidades. Pero el más importante es conocer cómo las personas usan la tecnología y las plataformas. Muchas de las acciones en Internet o en móviles fallan porque la forma en las que las marcas quieren jugar en estos espacios ignora por completo la dinámica que sigue la gente, y trata de imponer otra totalmente ajena. O peor: la acción de la marca es una caricatura de lo que la gente hace en estos espacios, y sólo hace el ridículo.
5. Definir qué es el éxito. La estrategia debe plantear desde el principio cómo se va a determinar si se lograron los objetivos o no. Por esta razón, los objetivos deben ser cuantificables, y se debe establecer en forma precisa cuáles son las métricas y cómo se van a obtener. Es muy importante definir esto desde la estrategia porque es lo que acaba por cerrarla, por darle validez. Es la única forma de generar aprendizajes, y entender cuál fue la contribución al negocio. De paso, es importante decir que si las métricas son clicks, visitas, tiempo promedio en el site, y cosas por el estilo, no será nada sencillo vincularlas con las metas de la marca.

Una gran estrategia es la que reúne todos estos elementos y, a partir de ahí, da un brinco conceptual hacia un verdadero hallazgo, hacia un territorio aún no reclamado por nadie. Ésta es la parte que es difícil de sistematizar. Pero, una vez más, observando estos puntos es altamente probable generar, al menos, una buena estrategia.

Estoy seguro, también, que estoy dejando cosas fuera. ¿Cuáles son sus puntos clave? ¡Comenten y contribuyan!

En Substance jugamos Go. Se nos ocurrió que podría ser una de las actividades que como equipo podíamos compartir, más allá del trabajo. El Go es un juego de estrategia que estimula el uso de ambos hemisferios del cerebro: no se puede encontrar la mejor jugada a fuerza de raciocinio exclusivamente, así que la creatividad juega un papel muy importante. 

Continuar leyendo…

Hemos estado haciendo una investigación profunda sobre la importancia de la tasa de clicks, o click-through rate (CTR), para efectos de construcción de marca.

Ésta es una tabla comparativa del CTR de diferentes medios, que sintetiza nuestros hallazgos:

El IAB México recientemente publicó los resultados de su primer estudio de consumo de medios digitales en el país, que arrojó información muy interesante (y que además lo va a seguir haciendo a lo largo del tiempo, pues es un proyecto prácticamente continuo). Vale la pena descargarlo, leerlo con atención, y tenerlo a la mano al momento de estar pensando en estrategias y planes de marketing.

Hay dos cosas que me llamaron particularmente la atención: una, el cambio tan notable en consumo de medios que experimenta una persona cuando se vuelve usuario de Internet. Como comentaba con Javier Matuk, es un fenómeno interesante (y de consecuencias profundas para los anunciantes) que para 25 millones de mexicanos el Internet es su medio favorito— pero quizás tiene más implicaciones la hipótesis de que cualquier persona que se vuelva usuario de Internet va a experimentar este cambio. El ritmo al que desaparecerán los viejos hábitos de consumo de medios es inversamente proporcional al ritmo de adopción de Internet. Sucederá sí o sí. Los anunciantes (y los medios) que aún no estén tomando providencias deberían hacerlo inmediatamente.

Continuar leyendo…