Participar en pitches o concursos para ganar una cuenta o un proyecto de una marca es de lo más normal para la mayoría de las agencias de comunicación y marketing. Siempre es una buena señal para una agencia ser convocada a participar en un pitch; significa que su reputación es lo bastante buena como para ser considerada para llevar una cuenta o un proyecto.
Sin embargo, no siempre es buena idea aceptar una invitación a un pitch. Las razones para esto pueden ser muy variadas:
Llevamos años hablando de campañas y de comunicación en 360º, o de campañas integrales. Llevamos más años de hablar sobre el ADN de la marca. Pero en la práctica, es poco común ver casos en donde todas y cada una de las comunicaciones de una marca transmitan ese ADN. El problema, desde mi punto de vista, es que cuando se habla de campañas integrales se toma una posición muy literal en donde esencialmente todas son adaptaciones de una misma ejecución (y casi siempre, de TV); clones mal hechos que lejos de aprovechar los medios donde están, los subutilizan por completo. En el otro extremo, claro, están las marcas que disparan para todos lados mensajes diversos que no forman una imagen congruente.
Henri Matisse, en su libro Jazz (1947), escribió:
Las hojas de una higuera son todas diferentes de forma; no hay una exactamente igual a otra. Sin embargo cada una de ellas grita: ¡Higuera!
Y le da al clavo. Eso, justamente, es a lo que debemos aspirar en la comunicación de una marca.
Hace algunas semanas publicamos nuestro primer anuncio en un medio impreso, en la Digital Buyers Guide de Merca2.0 y Vuelodigital. Estuvimos pensando mucho qué tipo de anuncio queríamos hacer, y al final nos decidimos por uno en donde, más que hablar de nosotros, habláramos de las marcas con las que nos gustaría trabajar, hacer equipo.
Este es el anuncio:
Y este es el texto del anuncio, que me parece más cierto que nunca:
Buscamos unas cuantas marcas valientes.
Marcas que sepan que hoy la tarea de la publicidad no es aparentar, sino transparentar.
Marcas abiertas al diálogo, para poder crear productos y servicios que la gente disfrute.
Marcas que no le hablen a la gente sólo cuando tienen algo que vender, sino que digan “estoy aquí para ti”.
Marcas que no traten de imponer su voluntad, sino que busquen la forma de participar a través de aportar valor.
Marcas que estén dispuestas a poner a la gente en primer lugar.
Marcas que no se dejen llevar por métricas intermedias como likes, followers, CTRs, GRPs, TRPs y ETCs.
Marcas sin miedo a experimentar, que sepan que lo mejor es lanzar rápido y perfeccionar continuamente.
Marcas dispuestas a dejar de hacer lo mismo que se ha hecho los últimos cuarenta años.
Marcas que, aunque la tentación o la incertidumbre sean grandes, nunca miren hacia atrás.
Marcas con las que nos encantaría hacer equipo.
Si tienes a cargo una marca así, por favor escríbenos a marcas@substance.st
Ayer se publicó un estudio realizado por TNS en 60 países, en donde uno de los hallazgos principales es que las marcas no están conectando con las personas de forma efectiva en espacios sociales online, generando virtuales montañas de basura que nadie visita. A mí la imagen que me vino a la mente es la de la basura que orbita la tierra, que por cierto ya representa un serio problema.
Lo que dice el estudio es que en mercados como Gran Bretaña y Estados Unidos, más del 60% de la gente no quiere relacionarse con marcas en redes sociales. En mercados menos desarrollados, como el nuestro, ese porcentaje baja a 37%. Esto sigue un patrón que hemos venido observando en los medios digitales desde el principio: conforme las personas adquieren más experiencia en el uso de un medio o herramienta nueva, su tolerancia a la publicidad es cada vez menor. Se ha visto en la caída de la tasa de clics (CTR), y en la tolerancia a anuncios en web, móviles, videojuegos, etc. Al principio nos parecen parte de la novedad del medio, después los empezamos a odiar.
Esto por supuesto refuerza la idea de que hacer publicidad en este tipo de medios, entendida de la manera tradicional, es una mala idea.
Sin embargo, se sigue haciendo, y no faltará la marca (ni la agencia) que piense “bueno, aprovechemos que en México todavía la mayoría de las personas no piensan de esta forma”. Pero no hagamos eso. Escuchemos la llamada de alerta desde ahora y actuemos en consecuencia, si queremos hacer cosas acertadas y duraderas en medios interactivos, en lugar de contribuir al basurero digital.
Para el reciente IAB Conecta (que por cierto, felicidades a IAB México por un excelente evento, una vez más), en Substance se nos ocurrió llevar a cabo un experimento aprovechando el hecho de que, como patrocinadores, podíamos incluir algún material en el kit de bienvenida que se les dio a los asistentes. Evidentemente, la intención de tener algo en dicho kit era captar su atención, pues varios de ellos podrían estar interesados en nuestros servicios.
Como suele pasar cada vez que hay que hacer cosas para nosotros mismos, se nos vino el tiempo encima, y cuando caímos en cuenta de que teníamos que preparar algo, nos quedaban sólo 10 días para idear algo y desarrollarlo. Pero muchas veces las restricciones ayudan a generar buenas ideas, y en este caso se nos ocurrió algo que nos gustó, y nos dimos a la tarea de llevarlo a cabo.
La idea consistió en crear una dinámica colaborativa, en la que con la participación de los asistentes al evento, se fuera revelando una imagen, y la persona que identificara qué era esa imagen ganaría. Para activar esa dinámica, generamos 1,000 QR Codes únicos, que se repartieron en los kits de bienvenida, al reverso de esta tarjeta:
Dado que cada persona tenía sólo un código, nadie por sí solo podría deducir qué era la imagen, así que la apuesta era que se generara word of mouth dentro del evento mismo, al provocar que unas personas les dijeran a otras que escanearan sus respectivos códigos. Sin hacer anuncios de ningún tipo, el sitio se veía así a eso de las 11:30 am del primer día del IAB Conecta:
Es decir, la gente que por casualidad se había encontrado con nuestra tarjeta en su kit de bienvenida (dentro de una mochila), había comenzado a participar, y eso me hizo pensar que todo iba conforme a lo planeado. Sin embargo, el número de personas que hicieron esto, al final, fue bastante inferior de lo que yo había imaginado: se escanearon un poco más del 5%. Así que el proceso de adivinar la imagen, que tenía que hacerse desde el sitio mismo a través de Twitter, fue bastante inhibido porque resultaba muy difícil, con esas pocas pistas, identificar qué era.
Con todo, hubo personas que lo intentaron una y otra vez, y el día de hoy tuvimos una ganadora:
La ganadora fue Jimena Sainz, Coordinadora de eMarketing en 3M, y se ganó una evaluación de los esfuerzos digitales de su marca, así como recomendaciones estratégicas de nuestra parte, entregadas en un iPad 2 (respecto a por qué elegimos a Kotler, es una especie de chiste local del que ya hablaré en otro post).
A juzgar por comentarios que recibimos durante el evento (y otros posteriores vía Twitter), nuestra dinámica fue bien recibida, aunque mi expectativa en realidad no se cumplió, como ya dije antes. Pensé que sería interesante compartir los aprendizajes derivados de esta experiencia, que son:
Esto es lo que yo puedo sacar en claro. Por supuesto, como dice Duncan Watts, todo es obvio una vez que conoces la respuesta, pero en ese momento nos pareció que la dinámica podría funcionar bien tal cual la planteamos. Ahora sabemos más 
Hace ya bastante tiempo que no hemos publicado nada nuevo en este blog. Me propuse tomar un receso a finales del año pasado, pero nunca pensé que resultaría tan difícil volver a encontrar el tiempo para escribir. El pretexto es que tenemos demasiado trabajo (afortunadamente), pero dado que eso no da señales de que vaya a cambiar, lo que realmente tenemos que hacer es asignarle un tiempo fijo, semanalmente, a este espacio. Así que la idea es que se reanude y mantenga la publicación y conversación de forma regular muy pronto.
Algo que hicimos en estos meses, además de cosas para las marcas con las que trabajamos, fue el proyecto de recopilar varios de los posts que se han publicado en este espacio e imprimirlos en un pequeño libro, con el fin de hacer llegar nuestras ideas a una audiencia diferente de la que ya las había leído aquí.
Al proyecto le llamamos Offline:
Y éste es el texto que está al inicio, que explica más a detalle por qué lo hicimos y por qué le llamamos así:
Estoy realmente contento de unirme a Substance. Si bien llevo poco tiempo aquí (desde el 1º de Septiembre de 2009), conozco muy bien lo que la agencia ha estado haciendo, ya que me mantuve en contacto con Rafa Jiménez desde que salió de Yahoo! (donde trabajamos juntos) y además participé en el proyecto de UVM Rockea Duro/Construye tu Futuro durante mi paso por MySpace como Director Comercial. En lo particular, este proyecto me llena de orgullo porque hoy en día es un caso de éxito en la industria de internet en México, que además de haber dado excelentes resultados a UVM, ha sido reconocido en el Círculo Creativo, y ganó un oro en los premios IAB 2008 (lo que llevó a Substance a ser la agencia digital del año).
Estando del lado de los medios online, tuve la oportunidad de conocer a la mayoría de las agencias digitales, y Substance siempre me pareció superior en términos de pensamiento estratégico, creatividad y ejecución. Me entusiasma mucho ser ahora parte de esto, y contribuir a su crecimiento y consolidación.
Agradezco mucho la confianza que Rafa y Dany me han brindado para formar parte de este gran equipo.
Como socio de Substance, el rol que desempeñaré es el de Director de Desarrollo de Clientes y me podrán contactar por mail o por twitter.
¡Saludos!
Intuitivamente, y a través de estudios, se sabe que la buena creatividad es un factor clave para el éxito de una campaña publicitaria— probablemente es el factor clave. Y en medios online definitivamente no es la excepción. Pero hoy eMarketer difundió los resultados de un estudio de Dynamic Logic que muestra que las malas campañas no sólo no tienen éxito, sino que dañan la marca, reduciendo métricas importantes como preferencia e intención de compra en cerca de 4 puntos porcentuales. Como dice el artículo, resulta peor tener una mala campaña online que no tener una.
Por supuesto, esto mismo debe aplicar para los medios tradicionales. Pero en el caso de Internet es muy importante entender esto, porque desde mi punto de vista apoya la idea de que al estar midiendo las cosas equivocadas, estamos tomando decisiones que son potencialmente desastrosas para la marca.
1.
A mediados de septiembre tuve la oportunidad de participar en el evento The Next Generation of the Internet Economy v3, donde invitado por Gastón Taratuta ayudé a definir los temas y sesiones; y participé en un panel y moderé otro.
El evento estuvo muy bien organizado y contó con oradores como John Battelle y Chris Anderson, así como muchas personalidades del ecosistema del marketing online de Latinoamérica. El nivel de las sesiones fue en general bastante bueno; a mi juicio la mejor fue la charla de Battelle. Hubo una sesión en la que los representantes de las grandes agencias de medios trataron de explicar, sin mucho éxito, qué estaban haciendo para adaptarse a los tiempos. Ésa fue la única francamente mala.
Justo cuando pensábamos que habíamos asimilado el hecho de que los usuarios de internet tienen mucho menos tolerancia a la interrupción (e.g. con la eliminación de los pop-ups en la gran mayoría de los sitios respetables), de pronto surgen iniciativas para crear anuncios más grandes, que impiden ver el contenido que quieres ver, obligándote a ver publicidad.
¿Por qué sucede esto? Por tratar de seguir aplicando la mecánica de los medios tradicionales (interrumpir) a los nuevos medios, por eso. Por aferrarse a lo conocido, en lugar de aventurarse a lo desconocido; lo cual supongo que es una reacción humana normal— a menos que lo conocido esté demostrando que no te va a salvar, en cuyo caso aferrarse es tonto y suicida. Como un conejo paralizado ante los faros del auto que viene directo a él.
El tamaño no importa. El formato importa, un poco. Pero lo que realmente hace que un anuncio funcione es la creatividad, como comprueba un estudio reciente de Dynamic Logic. Un anuncio creativo es aquél que cuando menos cumple con los siguientes puntos:
Esto, por cierto, aplica para cualquier anuncio en cualquier medio. Pero un banner en un formato normal, incluso de los pequeños y discretos, que cumpla con estos puntos (y que esté pautado en los medios correctos, por supuesto), sin duda va a tener muy buenos resultados. Ya hemos hablado algo de branding y de performance, pero sin entrar mucho al tema, los resultados de una campaña de branding se expresan en métricas como conocimiento de marca, preferencia, intención de compra; los de performance se expresan en métricas como costo por generación de un prospecto o de un cliente, por ejemplo.
En el nuevo blog de Dani Granatta y Pit López, que ya acumula varios posts que son unas joyas, hay uno con muy buenos puntos sobre la importancia del banner como vehículo de comunicación de marca, y no sólo como un puente al sitio de la marca. Vale la pena leerlo, porque además disecta algunas campañas propias y de eso todos podemos aprender mucho.
Pero el que me parece el mejor a mencionar en esta ocasión es éste, porque cuando hablamos de creatividad en medios digitales, la gran oportunidad radica en trascender los anuncios, trascender, incluso, la publicidad. Y este post resuena mucho con las ideas que llevaron a la fundación de Substance, así que naturalmente me gusta mucho.
Ya he dicho esto muchas veces, pero creo que vale la pena decirlo más: los medios digitales, interactivos, son los únicos medios que presentan la oportunidad de construir marca sin hacer anuncios. Uno de mis ejemplos favoritos de los últimos 12 meses es Fiat Eco:Drive, que hace poco ganó, merecidamente, el Grand Prix en Cannes. Esa acción de la marca no es un anuncio, pero sin duda construye marca. Sin duda crea o fortalece el vínculo emocional entre la gente y la marca, y además, entre la gente misma.
¿No vale mucho más la pena enfocar la inteligencia y la creatividad a explorar estas cosas, que a pensar en cómo hacer anuncios más grandes o más intrusivos?