Desde hace más de quince años, la idea de que una persona que está viendo el sitio de tu marca también está a sólo un click de distancia del de tu competencia (y que incluso tenga ambas páginas abiertas al mismo tiempo) es aceptada por todos. También está bastante entendido que puede estar visitando el sitio de algún tercero, en donde se compara tu marca/producto con los de la competencia. Y que puede hacer búsquedas en donde pueden salir comentarios positivos o negativos de otras personas sobre tu marca, o que (en tiempos más recientes) se los pueden topar en Twitter, Facebook, Foursquare, etc.

Pero lo que creo que va a agarrar a todo mundo mal parado son las consecuencias del avance digital en el punto de venta.

Se sabe que un porcentaje alto de las decisiones sobre qué marca comprar se hacen ahí. Por eso existen las batallas por la mejor posición en el anaquel, o por tener materiales publicitarios en la tienda, entre otras cosas.

Sin embargo, cuando los compradores tienen un smartphone, la experiencia en el punto de venta ya no es la misma que antes. Y muy probablemente todos los esfuerzos tradicionales de in-store marketing pasen a un segundo plano en el proceso de decisión. El impacto principal no vendrá por el llamado proximity marketing y otras técnicas invasivas, sino por facultar a las personas a través de aplicaciones que permiten replicar el comportamiento que describí en el primer párrafo.

Consideren lo siguiente. Estando físicamente en un punto de venta, uno puede escanear el código de barras del producto y:

• Obtener inmediatamente reseñas y comparaciones con otras marcas
• Enterarse de la existencia de otras presentaciones o versiones de la misma marca que no están disponibles en este punto de venta
• Comparar el precio de la misma marca, u otra, en este punto de venta vs otros
• Enviar, a personas que no están físicamente ahí, imágenes, links o video del producto para ayudarles a escoger
• Y por supuesto, decidir comprar tu marca o la de tu competencia en otro lado, ya sea en ese instante en forma remota, o yendo a otro lugar descubierto en ese momento

En otras palabras, una vez más el mundo de la publicidad y el marketing se verá asaltado por el mundo de la reputación y de la oferta cuasi-ilimitada que trae consigo el avance digital, en uno de los últimos reductos analógicos: el punto de venta físico. Más vale estar preparado.

 

Ayer se publicó un estudio realizado por TNS en 60 países, en donde uno de los hallazgos principales es que las marcas no están conectando con las personas de forma efectiva en espacios sociales online, generando virtuales montañas de basura que nadie visita. A mí la imagen que me vino a la mente es la de la basura que orbita la tierra, que por cierto ya representa un serio problema.

Lo que dice el estudio es que en mercados como Gran Bretaña y Estados Unidos, más del 60% de la gente no quiere relacionarse con marcas en redes sociales. En mercados menos desarrollados, como el nuestro, ese porcentaje baja a 37%. Esto sigue un patrón que hemos venido observando en los medios digitales desde el principio: conforme las personas adquieren más experiencia en el uso de un medio o herramienta nueva, su tolerancia a la publicidad es cada vez menor. Se ha visto en la caída de la tasa de clics (CTR), y en la tolerancia a anuncios en web, móviles, videojuegos, etc. Al principio nos parecen parte de la novedad del medio, después los empezamos a odiar.

Esto por supuesto refuerza la idea de que hacer publicidad en este tipo de medios, entendida de la manera tradicional, es una mala idea.

Sin embargo, se sigue haciendo, y no faltará la marca (ni la agencia) que piense “bueno, aprovechemos que en México todavía la mayoría de las personas no piensan de esta forma”. Pero no hagamos eso. Escuchemos la llamada de alerta desde ahora y actuemos en consecuencia, si queremos hacer cosas acertadas y duraderas en medios interactivos, en lugar de contribuir al basurero digital.

A principios de 1991 llegué a la conclusión de que había errado mi profesión. Llevaba dos años trabajando en Softtek, desarrollando sistemas administrativos en COBOL para la AS/400 de IBM. Aún cuando aprendí mucho sobre administración de proyectos y fue un reto interesante por el intenso ritmo de crecimiento de la empresa, me di cuenta de que el producto que generábamos me aburría muchísimo. Y de pronto, después de haber invertido 6 años en esto (y una pequeña fortuna en colegiaturas por parte de mi familia), estaba enfrentando la posibilidad de que me había equivocado y que eso no era para mí. Yo quería hacer algo más visual, más creativo; no sistemas para bancos. Tenía una fuerte crisis vocacional.

Pero gracias a que había tenido la oportunidad, en 1986, de trabajar con una Macintosh y usar programas como VideoWorks (que luego se convertiría en Macromind Director), se me ocurrió que probablemente a través de la Mac podría acceder a un futuro profesional en el que pudiera explorar mis intereses sin tirar a la basura mi experiencia en programación. Fui a comprar la MacUser y la MacWorld para ponerme al día y me enteré de que Apple estaba lanzando Quicktime, y eso, aunado a que los CD-ROMs ya eran más comunes, y que Director ya contaba con un lenguaje de scripting robusto (Lingo), me hizo decidirme a lanzar una empresa dedicada a producir lo que en esos días empezaba a surgir: interactive multimedia. Vendí un VW que aún no me había adjudicado el autofinanciamiento que estaba pagando, y con eso compré una Macintosh IIsi, Director 3, Photoshop 3, y SoundEdit. Así nació 401interactivo en 1991, y desde ahí se puede trazar una línea bastante recta hasta donde estoy ahora.

Nada de esto hubiera podido suceder sin Steve Jobs.

Quizás alguno de ustedes piense que habría sucedido, de una u otra forma. Después de todo, muchos de los elementos que hicieron de la Mac la revolución que ha sido ya existían fuera de Apple, y si bien antes no se pudo capitalizar adecuadamente, alguna otra persona o empresa, tarde o temprano, habría creado una computadora personal con interfaz gráfica que fuera viable económicamente.

Puede ser. Pero no habría sido una Macintosh.

Hay un argumento que se usa para apreciar la diferencia entre el arte y la ciencia, que no recuerdo quién lo enunció (pero recuerdo que mi amigo Pedro Bonnin me lo dijo), que va más o menos así: la ciencia no depende de individuos específicos y el arte sí. Si, digamos, Darwin no hubiera existido, alguien más sin lugar a dudas hubiera podido arribar a la teoría de la evolución de las especies, tarde o temprano. Pero si Picasso no hubiera existido, Les Demoiselles d’Avignon no se habría pintado nunca.

Lo interesante, lo especial de Steve Jobs es que su legado es una combinación de arte y ciencia. Por eso es irrepetible. Por eso creo que nadie más habría creado una Macintosh. Y sin Macintosh, no habría Macromind, ni Adobe, ni un sinfín de empresas más. Y mi historia personal sería muy diferente.

Así que, naturalmente, siento un profundo agradecimiento hacia Steve Jobs. Y una profunda pena de que no haya vivido veinte o treinta años más. De la misma forma que es imposible estimar el impacto en la economía y en la vida de millones y millones de personas que directa o indirectamente fuimos facultados o inspirados por Apple, sería imposible estimar cuánto más habría podido aportar al mundo si no hubiera muerto. Es una pérdida incalculable.

Hace unas semanas me invitaron a dar una conferencia sobre experiencia de usuario en un evento de Avaya, y uno de los puntos que me pareció más importante de transmitir es este: primero arregla el producto, arregla lo que vendes. Es la experiencia central que una persona tiene con la marca. Todo lo demás es, por supuesto, secundario.

Para ilustrar el punto, recurrí a una frase de David Ogilvy (o de Bill Bernbach, o quizás de ambos) que dice: “un gran anuncio hará que un mal producto fracase más rápido”. Curiosamente, unos días después Marco Colín encontró y puso en su Tumblr un anuncio muy viejo de DDB en donde entre muchas otras cosas relevantes e interesantes viene una variante de esa frase. Y comentamos que esas ideas no sólo siguen muy vigentes, sino que son aún más ciertas que antes. Continuar leyendo…

A propósito de una entrevista publicada hoy con la VP Global de Ventas de Facebook, en donde menciona entre otras cosas que las agencias de publicidad no acaban de entender el potencial de dicha red social, me acordé de unos puntos que mencioné en una charla que di en Grupo Expansión hace unos meses:

• Los medios siempre buscan comercializar su inventario (páginas vistas por usuarios) a través de formatos que les permitan minimizar los gastos de operación y venderlos a gran escala, lo que se traduce en formatos estándar: banners, en su mayoría
• Aunque esto no ha sido un impedimento para la creatividad en los medios tradicionales, es cierto que aún en éstos se están explorando alternativas que se salgan del molde, para destacar (como branded content). Y en particular, en los medios interactivos, es obvio que hay cosas que generan mucho más engagement con una marca que un simple anuncio
• El problema es que lo que genera más engagement típicamente no es un formato estándar, y por lo tanto, desde el punto de vista del medio, no es escalable y es bastante más difícil de implementar que un banner
• Por tanto, estas dos fuerzas se oponen naturalmente, y casi siempre se requiere un tercero (una agencia) que empuje y que trate de redefinir lo que es posible dentro de un medio, y que ayude significativamente en su implementación

En el caso de Facebook, está claro que las oportunidades más interesantes no están en los “social ads” que venden. Es lo más fácil de implementar, por otro lado, y aunque su efectividad es cuestionable (y difícil de medir, además), muchísimas marcas lo están usando y Facebook está ingresando más de lo necesario para ser rentable. Pero como es de esperarse, quieren ingresar mucho más. Y por supuesto están todo el tiempo tratando de dar con el santo grial: algo que sea escalable, pero interactivo.

Hasta ahora, las acciones más icónicas de marketing en Facebook, como Whopper Sacrifice, no representan ingresos directos para Facebook. Y evidentemente tuvo que intervenir una agencia (con un conocimiento profundo de la marca, el medio, y los consumidores, de donde sacó una idea extraordinaria) para llevarla a cabo; difícilmente el equipo de ventas de Facebook, interactuando con la agencia de medios de Burger King, habría propuesto algo tan bueno, ni de lejos.

Curiosamente, la plataforma en sí misma de Facebook es altamente escalable e interactiva. Es lo que le ha permitido crecer de esa forma, y lo que ha permitido a empresas como Zynga crear cosas que también heredan esas características. Pero de nuevo, integrar a las marcas en este ecosistema, de una forma fácil de implementar y con bajos costos de operación, sólo se ha podido traducir en social ads y fan pages. Usando a Zynga como ejemplo, también me cuesta trabajo imaginarme al equipo de ventas de Facebook y a una agencia de medios ideando y desarrollando una cosa así.

Quizá la búsqueda de Facebook debería estar menos enfocada en crear formatos nuevos y más enfocada en fortalecer  su API, por ejemplo. Y más bien pensar la forma de monetizar el uso del API. Seguramente se crearían cosas más interesantes, con mayor engagement; la escalabilidad estaría dada no por la estandarización de formatos, sino por facultar a cientos de miles de personas a crear cosas bien pensadas; y, sí, eso haría que más presupuestos de marketing llegaran a Facebook.

“Por hacer lo urgente, nunca hacemos lo importante”, dice una queja bastante frecuente en el mundo laboral, y quizás más frecuente en las empresas de servicios en general y las agencias en particular. Es una sensación frustrante, sin duda, el postergar los planes por estar apagando fuegos. Pero este tema de lo urgente vs lo importante amerita algunas precisiones, en particular de lo que es urgente.

Por ejemplo, en Go hay un proverbio que dice “haz las jugadas urgentes antes que las jugadas grandes”. Esto se refiere a que, por tentadora que pueda resultar una jugada en la que se gane un territorio importante, primero hay que asegurarse de que no estamos dejando una situación inconclusa en otra parte del tablero, que el oponente pueda aprovechar para destruir nuestra posición ahí. Hay otro dicho que va sobre esas líneas: “No te vayas de pesca si tu casa está en llamas”. Apagar el fuego es lo más sensato; de otra forma, lo que se pone en riesgo es más grande que lo que se quería lograr. Ya habrá oportunidad después, si se le busca, para hacer lo que se tenía planeado.

Pero esta definición de urgente es diferente a la del principio. Es decir, no es lo mismo dedicarle tiempo y recursos a las cosas que harán que la estrategia general funcione, esas cosas que no se pueden postergar porque nos dejarían en una posición riesgosa, a dedicárselos a actividades que surgen de pronto, casi siempre por falta de planeación (de los clientes, de nosotros mismos) y otras veces por situaciones emergentes. Hay cosas que son urgentes e importantes, y otras que se vuelven urgentes por falta de planeación.

Si tenemos la sensación de que siempre estamos atendiendo las cosas urgentes, vale la pena entender qué tipo de urgencias son. Si la mayoría son como las segundas, sin duda hay que analizar críticamente nuestros procesos, porque debe haber una gran área de oportunidad ahí. Como ya comentamos en otra entrada relacionada con el Go, estar respondiendo todo el tiempo al juego que marca el oponente no es lo correcto. Si son como las primeras, no hay problema. Hay que atenderlas, y luego dirigir la atención hacia la jugada grande.

(Imagen cortesía de IamABuddha)

Dos cosas que leí el viernes pasado, relacionadas entre sí, me llamaron mucho la atención. Una, un artículo de eMarketer en el que se aborda el tema de compartir contenidos digitales como una estrategia de marcas y empresas para establecerse como conocedor o líder de opinión en su área de experiencia, obtener mayor visibilidad y buzz, etc. Y se centra particularmente en la práctica de curaduría de contenidos, que bien entendida se refiere a la búsqueda, recopilación e integración de contenidos (la mayoría disponibles digitalmente, en línea) en una colección. Esta colección a su vez puede ser publicada, expuesta, compartida.

El valor de esta labor para la audiencia (cuando está bien hecha) es evidente: uno puede conocer cosas con las que probablemente no se habría topado de otra forma, o al menos colocadas en un contexto (la colección de la que forman parte) que le da un sentido diferente, nuevo. En internet es posible encontrar prácticamente todo, pero sólo si se sabe cómo buscarlo, e incluso, si se sabe qué se está buscando realmente. Además, en muchas ocasiones no se está buscando nada en particular, y gracias a la labor de terceros uno se entera de muchas cosas relevantes. Ante la enorme cantidad de contenidos que hay, la tarea de seleccionar cosas y compartirlas es definitivamente apreciada.

Pero hay algunos aspectos muy importantes a considerar. Y eso me lleva al segundo punto:

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Hace unos diez años tuve por primera vez la oportunidad de participar en las reuniones regionales de creatividad con Neil French, entonces Director Creativo Mundial en Ogilvy. La mecánica de esas reuniones consistía en que los representantes de cada país presentaban al grupo las piezas o campañas publicitarias de las que más orgullosos se sentían, en términos creativos. Después Neil daba retroalimentación sobre lo que se presentaba (regularmente haciendo trizas la mayoría de los trabajos), seleccionaba lo mejor, y guiaba a los autores para hacer brillar más esas campañas.

Para mí el mundo de la publicidad (como profesión) era nuevo: nuestra agencia interactiva, interfaz401, que acababa de ser adquirida por Ogilvy unos meses antes, no se había enfocado en hacer publicidad en medios interactivos, sino más bien en comunicación corporativa, y en crear espacios y herramientas para ser usadas y brindar algún servicio. Así que yo en realidad era el único de los asistentes que no tenía nada que mostrar que estuviera en línea con las expectativas (de hecho, era el único asistente de OgilvyInteractive, pues esas reuniones acostumbraban ser sólo para Ogilvy&Mather, la parte de publicidad “tradicional” del grupo. Y fui incluido por insistencia de Marco Colín y Carlos Tornel, entonces VPs Creativos de O&M México.) Continuar leyendo…

Uno de los argumentos que se utiliza con frecuencia para demostrar que Internet, como medio publicitario, no está recibiendo la inversión que debería, es comparar el porcentaje de tiempo que pasamos usándolo con el porcentaje de la inversión en pauta publicitaria que recibe; y esto a su vez compararlo con otros medios como la TV, impresos, etc. Esta gráfica la he visto en varios lugares diferentes y con información de diversas fuentes, pero el resultado siempre es muy similar:

De hecho, hoy la volví a ver en un video que se presentó en el Members’ Council de IAB México, como parte de la conferencia que recientemente dio Mary Meeker en el evento Web 2.0 en San Francisco (vale la pena ver el video de esa conferencia y de las demás, por cierto). Y me recordó que ese argumento siempre me ha parecido un tanto cuestionable —el hecho de que pasemos tiempo haciendo algo no significa necesariamente que represente una oportunidad para hacer publicidad ahí. Si así fuera, claramente la gran oportunidad estaría en otro lado:

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