Este video explica cómo funcionó la campaña:

[Actualización: el video fue bajado de YouTube a petición de la agencia que creó la campaña. Pero puede verse aquí, gracias a las pesquisas de Dani Granatta].

Ésta es una de esas grandes ideas que, cuando la ves, te sorprende por su obviedad, por su simplicidad, y te preguntas cómo no se te ocurrió antes. Pero una de las cosas que me parecen más interesantes de esta idea en particular es que el costo de producción, y el costo de difusión, es prácticamente nulo. Las fotos seguramente ya estaban producidas, y el único costo fue el tiempo de crear el perfil, subir las fotos, y estar al pendiente de la participación de la comunidad.

Pero, ¿cuánto cuesta una idea? Seguramente la agencia fue compensada con su iguala, como siempre. Quizás hasta un bono adicional les tocará. O quizás no, porque desde el punto de vista del cliente, nadie “trabajó duro” en esta idea— no hubo que trabajar fines de semana, no hubo shootings que terminan a las 6:00 am, no hubo un ejército de personas dándole forma. Un cliente cínico hasta podría señalar que a lo mejor la idea se le ocurrió a una persona en 5 minutos, y que con gusto le paga sus 5 minutos de tiempo.

Sin embargo, la mayoría del trabajo creativo es así: en efecto, puede ser que la gran idea surja en 5 minutos, o 40 segundos. Pero esos 40 segundos están encapsulados en días (a veces semanas) de estar pensando, en forma consciente o no, en el problema que se está tratando de resolver; y lo más importante, están encapsulados en la experiencia, y las experiencias, de la persona que tiene la idea y las personas a su alrededor que identifican su valor y a veces la hacen más grande (como un Director Creativo, por ejemplo). Como dice David Thorne en este divertido intercambio e-epistolar, “me estás pidiendo que diseñe, gratis, un logo que me llevaría unas horas de trabajo y 15 años de experiencia.”

Siempre se habla de que lo deseable es trascender la relación cliente-proveedor, y ser “socios de negocio.” Pero en la vida real, todas las partes (incluyo a las agencias) están tratando de maximizar sus márgenes, y en el caso de las multinacionales, lucir bien cada trimestre en el bottom line. Del lado de los clientes, las áreas de compras o procurement lejos de ayudar, hacen mucho más lejana la posibilidad de ser compensado en función a la contribución al negocio, pues compran servicios creativos como si estuvieran comprando materia prima.

Cuánto vale una idea, en lugar de cuánto cuesta una idea, es la pregunta a resolver. Ésta es una pregunta que se hace en todos lados del quehacer publicitario, y particularmente en México sé que la AMAP, a través de gente como José Terán y Marco Colín, ha estado empujando este tema, tratando de sensibilizar a los anunciantes. Pero aún queda mucho por hacer, de parte de todos los involucrados.

A lo largo del tiempo, me he dado cuenta de que las personas tienden a asociar fuertemente el concepto “branding” con el concepto “awareness” — y, a veces, hasta a usar ambos términos de forma intercambiable. Por supuesto, son dos cosas diferentes, y si bien generar awareness es una parte importante del branding, es sólo eso, una parte.

De esta confusión surge, entre otras cosas, que hay quienes dicen que hacen campañas de branding cuando en realidad están corriendo campañas para generar awareness, si bien va (y si es en Internet, las miden con clicks, para acabar de tirar todo por la borda… pero ésa es otra historia).

A nosotros, en particular, esto nos ha acarreado algunas dificultades y malentendidos cuando nos presentamos como una agencia digital enfocada en branding, pues mucha gente automáticamente piensa “ah, sí, awareness.” Recuerdo especialmente una ocasión en la que estábamos presentando credenciales para un banco (grande, multinacional), y uno de los Subdirectores de Marketing dijo: “si quisiera awareness, pondría carteleras con viejas encueradas en el periférico y listo… yo lo que necesito es generar transacciones.” (Traducción para nuestros 3 lectores fuera de México: “… con mujeres desnudas en la vía de mayor circulación de la ciudad…”).

Más allá de que su comentario no me hizo gracia, y que hubo que tratar de explicarle que eso no era todo lo que hacemos (sin éxito, por cierto), creo que en el fondo tiene razón: el awareness es algo que puedes lograr con dinero, con fuerza bruta. Compra suficientes medios, ten un mensaje consistente, y muy probablemente tendrás awareness. Seguramente no tendrás afinidad, no tendrás preferencia —ni mucho menos ventas— pero de que te van a conocer, te van a conocer.

Uno puede estar plenamente consciente de la existencia de una marca y jamás comprarla— jamás, siquiera, tenerla en su conjunto de consideración, entre las candidatas a ser compradas. La tarea de construir marca no está ni remotamente completa si no se lleva hasta el punto en el que las personas quieren comprar la marca; y más allá, con lo que sucede después de la compra.

Por supuesto, a nosotros nos resulta mucho más interesante la parte del branding que se ocupa de pasar de un “conozco esa marca” a un “esa marca es para mí”, y hasta un “amo a esa marca”. No es fácil: como ya dijeron los Beatles, money can’t buy me love. Éste es el tipo de trabajo que requiere mucho más inteligencia y creatividad que fuerza bruta. Y en un medio interactivo como Internet, es menos acerca de qué medios comprar y más acerca de cómo involucrar a las personas. Es buscar contar una historia con la audiencia, en lugar de contarle una historia a la audiencia. Participar, no anunciar.

(Foto: Raoul Berlin)

Estando del lado de los medios online, tuve la oportunidad de conocer a la mayoría de las agencias digitales, y Substance siempre me pareció superior en términos de pensamiento estratégico, creatividad y ejecución. Me entusiasma mucho ser ahora parte de esto, y contribuir a su crecimiento y consolidación.

Agradezco mucho la confianza que Rafa y Dany me han brindado para formar parte de este gran equipo.

Como socio de Substance, el rol que desempeñaré es el de Director de Desarrollo de Clientes y me podrán contactar por mail o por twitter.

¡Saludos!

Por supuesto, esto mismo debe aplicar para los medios tradicionales. Pero en el caso de Internet es muy importante entender esto, porque desde mi punto de vista apoya la idea de que al estar midiendo las cosas equivocadas, estamos tomando decisiones que son potencialmente desastrosas para la marca.

Cuando todo lo que medimos son los clicks que genera una pieza, nos sentimos tentados a maximizar esa métrica a costa de lo que sea, y el resultado son banners como el del Test de la Muerte, el Termómetro del Amor, o éste que mostramos abajo, que todos como usuarios odiamos, pero que funcionan a base de encontrar a pobres incautos (que siempre hay) que le den click.

Ésta es la misma apuesta de los spammers, esencialmente. Es éticamente reprobable, pero entendible, que las personas que están detrás de campañas como el Banner de la Muerte no les preocupen los efectos secundarios de sus tácticas engañosas (en términos de imagen), pues no tienen ninguna marca qué destruir, para empezar.

Pero lo que es incomprensible es que quienes tienen una marca qué cuidar, en la que han invertido años de esfuerzo y mucho dinero, por desconocimiento del medio o por ahorrarse unos pesos estén recurriendo a cosas como ésta, que sin duda les harán daño.

Me viene a la mente el caso de Reader’s Digest, que si bien siempre se ha caracterizado por una comunicación cuestionable para generar suscriptores, en Internet son verdaderamente reprobables: sus banners emulan mensajes de error de Windows, notificaciones de mail, decir que “ya ganaste”, etc. todo con el fin de engañar a los usuarios para que hagan click en el banner. Cuando trabajaba en Yahoo!, continuamente rechazábamos sus banners por no apegarse a nuestros criterios de ética. Más de una vez hablé con ellos para hacerles ver que estaban perjudicando su marca, y su respuesta siempre fue “así nos funciona bien en todo el mundo”.

Reader’s Digest, en Estados Unidos, se declaró en bancarrota hace poco. Es una víctima de la recesión y está en un sector particularmente golpeado— por supuesto no tengo base alguna para decir que es por este tipo de prácticas que están en problemas. Algo debe influir, sin embargo: no me imagino a una empresa sobreviviendo a base de tretas en un medio transparente e hiperconectado como éste.

En cualquier caso, ustedes no se arriesguen. Inviertan en buena creatividad y midan las cosas correctas, porque si no, su campaña online los matará eventualmente.

Sospecho que en muchos de los casos no hay ninguna buena razón para visitarlos, y por eso no la ponen. Hagan el ejercicio: si no se les ocurre por qué su audiencia objetivo debería ir a su sitio, hay que replantearlo de inmediato. Es así de básico, así de importante. Aún cuando “para que conozcas nuestros productos y nos compres” puede ser una razón válida, no es muy popular con la gente, y sólo llegarán aquéllos que ya te estaban buscando (y que seguramente no necesitan que les digas tu URL).

Dar una buena razón para que te visiten, por otro lado, no es necesariamente difícil —éste es un ejemplo que ya lleva un buen tiempo diciendo lo mismo, pero es simple, pertinente y efectivo:

(Foto por Birch)

De hecho, en el panel volvió a surgir el tema de quién debería tomar el rol de integrador, y se empezó a manejar la metáfora de la orquesta. ¿Cuál de las disciplinas debe tomar el rol de marcar el ritmo, de indicar cuándo debe entrar un instrumento específico o una sección entera, de asegurarse de que todo armonice?

Por diferentes razones, quienes más se identifican con ese rol son las agencias de publicidad tradicional. Pero en realidad, con todo lo que hemos cambiado como consumidores, y con la digitalización de los medios, la gran mayoría de las agencias no tiene la capacidad para ser el Director de la orquesta. Sencillamente, porque no entienden el rol de los diferentes instrumentos, porque no los conocen, nunca los han tocado, y secretamente (a veces abiertamente) les temen y los menosprecian. Y la verdad, lo mismo podemos decir de las agencias interactivas, de marketing directo, relaciones públicas, promociones, etc.

Hay, por supuesto, varias agencias tradicionales que a lo largo de los años han ido sumando a sus capacidades muchas de estas disciplinas de marketing. Pero pasan dos cosas: una, el nivel de expertise y ejecución de las diferentes áreas es muy desigual; y dos, sólo trasladan el problema antes mencionado al interior de la agencia, donde no hay nadie capacitado para entender todas las disciplinas y hacerlas trabajar bien juntas.

Durante el panel, alguien del público sugirió que probablemente debería ser el cliente, el responsable de la marca, quien haga de Director de la orquesta. Me sonó como una opción lógica, principalmente porque es la persona que debe estar más cerca de la neutralidad de medios y disciplinas. No es un rol cómodo, y habrá muchos brand managers que prefieran que alguien más les solucione el problema completo, pero sí suena como una buena forma de enfocar las cosas.

Días después pensé: Ok, el cliente es el Director, y es un rol crucial. Pero ¿quién es el compositor? ¿Quién se va a encargar de crear la sinfonía que todos van a ejecutar? El trabajo estratégico y creativo es el rol más importante de todos, y aún cuando no es inconcebible que ese rol lo haga el cliente, me parece sumamente improbable. Y regresamos al problema de raíz: Si el compositor es una agencia tradicional, por ejemplo, va a crear una sinfonía para TV, Radio, Prensa y Exteriores, en dos movimientos (Teaser y Develación). Después querrán que se ejecute en Internet también (y en celulares, de una vez), pero claramente no fue escrita para ese instrumento, así que el resultado no será el mejor.

Francamente, pienso que por ahora no hay muchos multi-instrumentalistas que tengan la capacidad de hacer la estrategia y creatividad que una verdadera campaña de comunicación integrada requiere. Creo que  habrá más, en el futuro (aunque siempre será complicado porque los cambios son cada vez más rápidos). Pero, ¿qué se puede hacer por ahora? Se me ocurre una posibilidad: Si eres brand manager, deja que la próxima sinfonía la escriba una agencia no tradicional. Seguramente tendrá carencias, pero no las mismas que las actuales. Traerá un punto de vista fresco a la mesa. Y quizá las demás agencias que trabajan para la marca, incluyendo la tradicional, pueden sumarse a la composición, pero una vez que el leitmotiv ya fue planteado desde otro ángulo. Estoy seguro que sería un experimento interesante y fructífero para todos los involucrados.

A mediados de septiembre tuve la oportunidad de participar en el evento The Next Generation of the Internet Economy v3, donde invitado por Gastón Taratuta ayudé a definir los temas y sesiones; y participé en un panel y moderé otro.

El evento estuvo muy bien organizado y contó con oradores como John Battelle y Chris Anderson, así como muchas personalidades del ecosistema del marketing online de Latinoamérica. El nivel de las sesiones fue en general bastante bueno; a mi juicio la mejor fue la charla de Battelle. Hubo una sesión en la que los representantes de las grandes agencias de medios trataron de explicar, sin mucho éxito, qué estaban haciendo para adaptarse a los tiempos. Ésa fue la única francamente mala.

Hay muchas cosas qué decir del evento, pero quiero compartir con ustedes una frase que dijo Mario Carotti (Nextel) en el panel que moderé, como respuesta a la pregunta de qué opinaba sobre el enfoque táctico y promocional que tenían la mayoría de las campañas online en la región. Mario dijo: “Yo creo que si todo lo que haces en online es promocional, eso dice mucho de tu marca.” Sin duda. Si tienes que estar regalando cosas o haciendo rifas para que te pongan atención, algo anda muy mal.

2.

Una semana después me invitaron a impartir un taller sobre construcción de marca online, en el Congreso de Marketing Online. Aunque he abordado el tema varias veces en conferencias, y lo he venido desarrollando en este blog, ésta es la primera vez que tendría formato de taller, así que me pareció interesante. Lo estructuré de forma que tuviéramos unos 60 minutos para teoría y ejemplos, y luego otro tanto para hacer un ejercicio. Creo que funcionó bastante bien, a juzgar por la participación y los comentarios.

El ejercicio consistió en proponer una idea para Tide, el detergente de P&G (elegí una marca con la que no tuviera ninguna relación profesional). Una tarea completamente hipotética, sin un brief real ni nada. Lo que había que hacer era imaginar algo —cualquier cosa menos banners o e-mails, sólo para forzarnos un poco a aplicar lo aprendido fuera de lo “digital tradicional”— que fuera atractivo para su audiencia meta y que la gente lo quisiera usar y hasta recomendar. Y que tuviera el potencial de construir la marca Tide en la mente de las personas que entraran en contacto con eso.

Hubo varias ideas buenas, viables. Eso me dejó muy satisfecho. Por otro lado, también hubo casos que ponían en evidencia una formación de años en marketing y publicidad tradicional, y que se notaba que les costaba mucho trabajo pensar de otra forma (eso me llevó a escribir algo en Twitter al respecto). La idea que más me gustó fue crear una aplicación para móviles que te permitiera fotografiar una mancha en la ropa, y que la analizara (ya sea por software o por personas) y te dijera cómo eliminarla: exactamente qué producto, cantidad, procedimiento. Me parece que es algo que yo usaría, que es útil, y que está muy bien alineado con el producto (no sé si con la marca; no conozco su esencia, personalidad; pero suena como que podría funcionar). Si alguien de P&G lee esto, ahí tienen: una buena idea de branding digital, cortesía de los asistentes al Congreso.

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¿Qué conexión le ven a estas dos cosas? Espero sus comentarios.

¿Por qué sucede esto? Por tratar de seguir aplicando la mecánica de los medios tradicionales (interrumpir) a los nuevos medios, por eso. Por aferrarse a lo conocido, en lugar de aventurarse a lo desconocido; lo cual supongo que es una reacción humana normal— a menos que lo conocido esté demostrando que no te va a salvar, en cuyo caso aferrarse es tonto y suicida. Como un conejo paralizado ante los faros del auto que viene directo a él.

El tamaño no importa. El formato importa, un poco. Pero lo que realmente hace que un anuncio funcione es la creatividad, como comprueba un estudio reciente de Dynamic Logic. Un anuncio creativo es aquél que cuando menos cumple con los siguientes puntos:

• Único
• Pertinente
• Memorable
• Consistente
• Relevante (muy probablemente el más importante de esta lista)

Esto, por cierto, aplica para cualquier anuncio en cualquier medio. Pero un banner en un formato normal, incluso de los pequeños y discretos, que cumpla con estos puntos (y que esté pautado en los medios correctos, por supuesto), sin duda va a tener muy buenos resultados. Ya hemos hablado algo de branding y de performance, pero sin entrar mucho al tema, los resultados de una campaña de branding se expresan en métricas como conocimiento de marca, preferencia, intención de compra; los de performance se expresan en métricas como costo por generación de un prospecto o de un cliente, por ejemplo.

En el nuevo blog de Dani Granatta y Pit López, que ya acumula varios posts que son unas joyas, hay uno con muy buenos puntos sobre la importancia del banner como vehículo de comunicación de marca, y no sólo como un puente al sitio de la marca. Vale la pena leerlo, porque además disecta algunas campañas propias y de eso todos podemos aprender mucho.

Pero el que me parece el mejor a mencionar en esta ocasión es éste, porque cuando hablamos de creatividad en medios digitales, la gran oportunidad radica en trascender los anuncios, trascender, incluso, la publicidad. Y este post resuena mucho con las ideas que llevaron a la fundación de Substance, así que naturalmente me gusta mucho.

Ya he dicho esto muchas veces, pero creo que vale la pena decirlo más: los medios digitales, interactivos, son los únicos medios que presentan la oportunidad de construir marca sin hacer anuncios. Uno de mis ejemplos favoritos de los últimos 12 meses es Fiat Eco:Drive, que hace poco ganó, merecidamente, el Grand Prix en Cannes. Esa acción de la marca no es un anuncio, pero sin duda construye marca. Sin duda crea o fortalece el vínculo emocional entre la gente y la marca, y además, entre la gente misma.

¿No vale mucho más la pena enfocar la inteligencia y la creatividad a explorar estas cosas, que a pensar en cómo hacer anuncios más grandes o más intrusivos?

Hay algunos puntos que me gustaría aclarar o comentar, otros que me gustaría rebatir, y otros más en los que estamos de acuerdo. Aquí van:

Primero, creo que no tiene mucho sentido enfrentar a performance vs. branding, como si uno fuera superior al otro. Dependiendo de la categoría a veces se necesita más, o menos, de uno o del otro. Mi punto principal es que no es buena idea encasillar a Internet como medio de respuesta directa (o de performance, si nos empeñamos en que es lo mismo— yo propongo que no, y ése era el otro punto importante de mi post anterior).

Como dice Andy, es natural que se le asocie con respuesta directa: después de todo, puedes hacer click en un banner o un resultado de búsqueda, llenar un formulario, comprar. Pero, ¿por qué quedarse a ese nivel nada más, pudiendo hacer otras actividades que hagan que la gente meta a la marca a su conjunto de consideración, por ejemplo? De esa forma, incluso una campaña de performance se puede ver significativamente beneficiada. Es cierto que no debería preocuparme porque se le asocie con respuesta directa— lo que me preocupa es que sólo se le asocie con ello. La razón es la siguiente: en México, de acuerdo a datos de CICOM (2007), el presupuesto que se le destina a mercadotecnia directa representa el 12.6%, mientras que el que se destina a publicidad es de 58.1%. Casi cinco veces más. Creo que todos podemos estar de acuerdo en que vale la pena ir por ese presupuesto, que en su enorme mayoría está destinado a medios como TV, sobre todo porque el consumo de medios ha cambiado mucho y esto aún no se refleja (no tanto como debería, al menos) en cómo las marcas distribuyen sus presupuestos.

No se trata de reinventar la rueda, por cierto. Se trata de no esperar a que los mercados más avanzados aborden esta situación para después abordarla nosotros. Se trata de hacer menos pronunciada la curva de aprendizaje. Y los países más avanzados, sin lugar a dudas, comparten esta preocupación. Ciertamente, el hecho de que el Reino Unido, Noruega y Dinamarca destinen más presupuesto a Internet que a ningún medio no se debe a haberse limitado a ser un medio de respuesta directa.

No dudo que las campañas de performance hayan sido un motor importante del crecimiento. Pero decir que las grandes marcas están ausentes es una gran exageración, en estos tiempos: en el top 20 de anunciantes online de México (IAB 2008), figuran Coca-Cola, P&G, General Motors, Telcel, Unilever, y Wyeth, entre otros.

Respecto a métricas, Andy dice que los detractores del performance son exigentes pero no se cuestionan tanto la validez de las de branding. Aunque no me considero un detractor del performance para nada, me gustaría aclarar que yo no hablaba de métricas de planificación (que en efecto son cuestionables pues la información que tenemos no es perfecta), sino de las de resultados, de las que se obtienen a través de estudios de efectividad, y que históricamente han sido un buen sustituto del comportamiento en el punto de venta. El hecho de que una campaña tenga objetivos de construcción de marca no significa que no pueda establecerse un ROI. Como dice Dani Granatta, qué se supone que debe hacer una persona que ve un banner de un desodorante (o de una bebida, o de cualquier producto de consumo), ¿hacer click, llenar un formulario? No, lo que esperas es que la próxima vez que piense en un desodorante, piense en el tuyo. Que piense “este desodorante es para mí”.

Cuando hablaba de que las campañas de performance son cortoplacistas, me refiero específicamente a que todas las evaluaciones sobre el éxito de la campaña, y las decisiones de optimización, están basadas (en un muy alto porcentaje) en su desempeño inmediato. Es decir, nos interesa el efecto que tienen ahora: cuántos hicieron click, cuántos visitaron el sitio, cuántos llenaron el formulario, cuántos compraron. Que el cálculo del costo máximo que puedo pagar para adquirir un nuevo cliente esté basado en el valor de por vida del consumidor sólo afecta un valor de decisión: que no se exceda de ese costo máximo. Pero no evalúa los efectos de mediano y largo plazo en materia de percepción.

Voy a poner un ejemplo extremo sólo para hacer el punto: Hoy, la mayoría de nosotros sabemos que es mala idea usar pop-ups y pop-unders. Incluso los sitios que más se preocupan por la experiencia de usuario ya no permiten pautarlos. Pero por un tiempo, eran la gran maravilla, porque el CTR que tenían era diez veces de lo que tenía un banner normal, llegando a niveles de 5% o más. Si el único criterio a aplicar era uno de respuesta directa, eran fantásticos. Hasta que a alguien se le ocurrió medir la percepción del otro 95% que no hacía click, y que odiaba al banner. Los resultados, por supuesto, no eran positivos para la marca. A esto me refiero con sacrificar el largo plazo por el corto.

Respecto a lo que dice Freddy de que ningún medio tiene el monopolio del branding, y que la construcción de marca se hace a través de todas las acciones de la marca misma, no podría estar más de acuerdo. Escribí algo sobre eso en este mismo espacio, hace un tiempo.

Luego, en lo del último click: Freddy dice, “¿cómo no valorar al último click?”. Nadie dice que no hay que hacerlo, sólo que está sobrevalorado, y que muchas veces eso es todo lo que se mide. Y de esta forma el aprendizaje sobre la contribución de cada elemento de la campaña no existe. Ha sido demostrado varias veces que una campaña de display, por ejemplo, aumenta los resultados de una de search. Si en una de esas campañas hubieran medido el desempeño como la contribución directa a resultados, habrían cancelado la campaña de display por tener menos clicks, menos conversiones. Pero el resultado global habría sido más pobre.

Por ahí Freddy también dice que no hay que suponer que el branding es un fin en sí mismo. Muy de acuerdo con eso, y me recordó otra cosa que escribí al respecto.

Fer Barbella y Dani Granatta abogan por el lado emocional, de experiencia. Sin soslayar en lo absoluto la importancia del performance y de las campañas de respuesta directa, pienso que ése es un lado que bien vale la pena explorar. Y el de servicio. El de darle algo de valor a la gente a cambio de su tiempo, de su atención. Esta exploración, por cierto, es la razón de ser de Substance, pero claro, demostrando que con estas cosas se tiene un impacto positivo, cuantificable, en el negocio del cliente. Creo que en general, apenas estamos viendo la punta del iceberg del marketing online.

Si fuera baseball, creo que con esto llegamos al fin de la parte alta de la segunda entrada

Una vez más gracias por participar en este debate, ¡continuemos!

A continuación, cuatro puntos para considerar y discutir sobre performance marketing:

Es cortoplacista. Al estar enfocado en clicks y conversiones, toda la atención, y la evaluación de desempeño, se ocupa solamente de los efectos inmediatos… y se desentiende de los de largo plazo. La publicidad en general tiene pocos efectos en el corto plazo, pero sus efectos de largo plazo son sustanciales, como apunta Dimitri Maex en este post. Y como dice Al Ries, es mala idea golpear la marca durante una recesión para obtener ganancias de corto plazo.

Valora demasiado al último click. Aún cuando todo mundo intuye que el último click (en un enlace patrocinado de resultado de búsqueda, o en un banner, por ejemplo) no es el único responsable del éxito —incluso en una campaña de respuesta directa— se tiende a valorarlo en forma desproporcionada, sin entender claramente cuál es la contribución de los demás estímulos a los que está expuesta la audiencia. Uno de los trabajos interesantes que hay para entender mejor esto, es el engagement mapping del Atlas Institute. Por cierto que Esco Strong, una persona clave de este instituto, dará una conferencia en IAB Conecta, este próximo jueves 24 23 de julio. Una razón más para no perderse este congreso.

Asume que el trabajo de construcción de marca lo hace algún otro medio. El éxito de este tipo de campañas descansa, en buena medida, en el conocimiento y la actitud que la audiencia tiene hacia la marca. Una campaña de performance cosecha lo que las demás acciones de la marca han sembrado. Pero si consideramos que el consumo de medios se está alterando radicalmente, es muy probable que la audiencia ya no esté siendo expuesta a los mensajes de construcción de marca en otros medios (en el caso menos grave, su frecuencia de exposición se ha disminuido, y por ende el efecto), lo cual está creando una situación que en el mediano plazo se irá agravando: las cosechas serán cada vez menores. A menos, claro, que sembremos en el medio en donde está (y estará cada vez más) nuestra audiencia; es decir, que usemos los medios interactivos para construir marca.

El problema es la definición misma de performance. La noción de que la contribución de todas las acciones de la marca pueda ser cuantificable, y que se tomen decisiones de asignación de presupuestos en función de esta contribución, me parece completamente racional y deseable. Por desgracia, es muy difícil (y probablemente incosteable) llegar al nivel de precisión que se requiere para esto. Hay gente que dice que esto ni siquiera es realmente deseable (Al Ries, de nuevo, en un artículo muy criticado por unos y celebrado por otros, donde introduce una metáfora interesante: Advertising as Insurance).

En cualquiera de los casos, nuestro problema actual es que sólo entendemos performance como clicks, conversiones, CPAs. Pero también se puede medir el efecto de una campaña de branding. Si el objetivo de una campaña es, por ejemplo, aumentar el conocimiento de marca en 10 puntos porcentuales en el 80% de la audiencia meta, entonces el desempeño, el performance de la campaña es perfectamente medible.

La siguiente pregunta es, ¿Se puede estructurar una compensación para la agencia, para los medios, en función a estos resultados? Yo pienso que sí, pero como industria aún no estamos acostumbrados a pensar en esos términos.

¿Ustedes qué opinan?