En el Día Internacional del Libro, como suele pasar en los últimos años, se dieron las clásicas discusiones entre los fanáticos del libro como objeto y los que aprecian su contenido independientemente del vehículo donde esté. Yo soy de estos últimos, y soy muy feliz leyendo en Kindle, por ejemplo.

Sin embargo, un día que estaba trabajando en casa, frente al librero, me di cuenta de que el estar expuesto a los títulos de todos esos libros resultaba bastante inspirador; me permitía recordar una serie de cosas que probablemente no hubiera recordado en ese momento. Y con los recuerdos vinieron asociaciones mentales que no habría hecho si no tuviera mis libros frente a mí. La creatividad está hecha de esas asociaciones.

La paradoja de la digitalización de los libros, de cualquier cosa en realidad, es que por un lado nos da acceso sin precedentes a esas cosas, sin importar dónde nos encontremos; pero a cambio, las oculta. No son visibles a menos que las busquemos, o que nos topemos con ellas por casualidad. Por lo tanto, algo que probablemente estemos perdiendo al tener 200 libros en un Kindle es visibilidad, de un vistazo, a veces inconsciente, de dichos libros. De sus portadas, o al menos, de sus lomos.

Como el avance de la digitalización es imparable, tenemos que encontrar alternativas a las cosas que se van perdiendo como efecto secundario de este avance. Necesitamos diseñar espacios para pensar, para tener ideas. Espacios para trabajar que inspiran como inspira una biblioteca o un museo.

En su libro Smart World, Richard Ogle habla de la importancia de estos espacios, bajo la tesis de que el entorno en realidad es una extensión de nuestra mente. Cuenta, por ejemplo, la anécdota de cómo Picasso pudo asociar la inquietud artística que tenía de transformar el arte con las máscaras tribales africanas con las que se topó de casualidad en el Museo del Trocadero. Sin ese encuentro, muy probablemente no habría Cubismo.

¿Qué ideas se les ocurren para crear estos espacios para pensar? ¿Necesitamos de oasis que semejen una hoja en blanco, o de cosas que estimulen la asociación de conceptos, o ambos?

(Fotos: Keso, CleoneYe)

La respuesta breve es, obviamente, inscribiendo trabajos realmente destacados.

Pero como el criterio de cada concurso (y a veces de cada edición de un concurso) es diferente, el asunto no se reduce exclusivamente a eso.

Ayer fue la sesión de deliberación de los Premios IAB Conecta 2012, en la que fui parte del jurado. Siempre que se tiene una oportunidad así, se aprende algo de todo el proceso y de todos los demás miembros del jurado, y esta vez no fue la excepción. Aquí va una serie de aprendizajes y recomendaciones, de éste y otros concursos, para futuras ocasiones:

• Revisen los criterios de cada concurso y de cada categoría antes de inscribir cosas. Si no están claros, pregunten.
• Vean qué trabajos han sido premiados en años anteriores, y traten de entender por qué.
• Asegúrense de que su trabajo cumple cuando menos con los requisitos mínimos para participar. Por ejemplo, ayer hubo una campaña que no era del periodo que debía de ser. Pero además de cosas obvias como ésa, si en un concurso (como en éste) se evalúa estrategia, creatividad, y resultados, pues inscriban casos que realmente puedan destacarse en estas tres cosas. Por supuesto que pensar “tengo dos de tres” es válido, pero ya es ir con handicap.
• Tómense el tiempo de documentar sus casos bien, de escribirlos bien. Un caso debe contar una historia, contarla bien, rápido, y subrayando los puntos clave.
• No abusen de los superlativos al escribir sus casos. Al jurado le da risa, en el mejor de los casos.
• No dejen dudas en el aire. Los jurados tienden a ser más escépticos que crédulos, y no habrá nadie que pueda defender su caso si éste no habla por sí mismo.
• Hacerles la vida difícil a los jurados para evaluar su trabajo es una pésima estrategia. Entre los trabajos inscritos a este premio había, por ejemplo, videos que para verlos tenías que descargar de yousendit o de dropbox. Hara-kiri.
• Como dice Faris Yakob, “no nos mientan, tenemos internet”. Por ejemplo, el inscribir trabajos que inflen cifras de resultados, o que sean copias de cosas que ya se han hecho antes, es muy mala idea.
• Tratar de ganar por volumen tampoco es una buena estrategia. Me imagino que organizadores de premios como Cannes Lions deben ser muy felices porque las agencias inscriben muchísimas cosas que no tienen la más mínima oportunidad de ganar, pero no gasten su dinero ni su tiempo a lo tonto. Inscriban lo que realmente tenga chances (ver los primeros dos puntos). En los Premios IAB, por ejemplo, hubo agencias que inscribieron muchas campañas y no metieron ni una como finalista.

Sin embargo, no siempre es buena idea aceptar una invitación a un pitch. Las razones para esto pueden ser muy variadas:

• Porque la carga de trabajo impida dedicarle el tiempo adecuado
• Porque el proyecto o la cuenta no resulten interesantes a la agencia
• Porque ganar la cuenta representaría un conflicto
• Porque el pitch está mal organizado
• …entre otras

De las mencionadas, la más grave, y probablemente más frecuente, es que el pitch esté mal organizado. Cuando decimos mal organizado, nos referimos a que no hay un brief bien hecho, a que no se acota el presupuesto, a que se convoca a agencias que muchas veces no son equiparables entre sí (por ejemplo, a centrales de medios y agencias de BTL para un pitch digital), a que se convoca a más de cinco agencias, o a que quien convoca al concurso realmente no tiene suficiente poder de decisión dentro de la empresa como para elegir al ganador.

Afortunadamente, las marcas pueden mejorar significativamente en este punto. Simplemente apegándose a la Guía de Concursos para Selección de Agencias Digitales que IAB México acaba de publicar (esfuerzo en el que Substance y otras agencias digitales participaron), el resultado puede ser mucho mejor para todos los involucrados.

En Substance, de hecho, después de tener la última mala experiencia que estamos dispuestos a aguantar, hemos decidido suscribirnos al 100% a los criterios establecidos en dicha guía, e invitamos a todas las agencias digitales de México a hacerlo también. Por supuesto, invitamos también a las marcas a organizar sus pitches siguiendo estos criterios.

En nuestro caso, eso significará declinar nuestra participación cuando la marca no quiera adherirse a estos principios. Pero creemos firmemente que, aún cuando eso limite nuestras oportunidades de tener nuevos clientes, a la larga será mejor para todos.

A propósito de un comentario que hice en Twitter recientemente, me acordé de una anécdota de hace unos catorce años, cuando Bancomer nos contrató por primera vez para rediseñar su sitio web.

Una de las primeras batallas que tuvimos que librar fue convencerlos de que no hacía falta tener noticias (a menos que tuvieran que ver con el banco), el estado del tiempo, ni la fecha y hora en su página principal. Les explicamos que no sólo no hacía falta, sino que le restaba foco al banco mismo. No fue fácil: por alguna razón, pensaban que a la gente que visitaba bancomer.com le resultaría muy útil contar con esta información, ahí, en el home.

En esos tiempos, las empresas tenían la ilusión de que los usuarios podrían querer establecer una página como bancomer.com como su default page. Todos querían tener un “portal”. Supongo que había cierta inocencia, entendible por lo nuevo de todo esto. Al final, por cierto, logramos convencerlos de quitar todo eso.

A la distancia, yo creo que para todo mundo resulta evidente que tratar de competir con weather.com, Yahoo!, o la barra de Windows o Mac que da la fecha y la hora es ridículo, particularmente si se trata de un banco. Pero curiosamente, a nivel conceptual se sigue cometiendo el mismo error, una y otra vez: por ejemplo, querer destacar con una propuesta de artículos sobre música si lo que fabricas es ropa, cuando hay miles de opciones con credibilidad establecida que los usuarios conocen y valoran.

Marcas: se trata de agregar valor a lo que ya existe en internet, o idealmente de crear algo que no existe aún. No es fácil, claro. Pero pensar que se puede tener éxito con algo que ya es un commodity, como hablar de música o publicar recetas de cocina, es tan ingenuo como querer poner el estado del tiempo y pensar que la gente lo va a apreciar.

(Foto: Probek)

Aún cuando el promedio general de los diseñadores es muy básico —probablemente porque en las escuelas de diseño no existe una responsabilidad real con la profesión y generaciones enteras egresan sin una vocación profunda– definitivamente de vez en cuando se encuentra talento.

Pero desafortunadamente esto casi nunca es suficiente; entonces ¿qué es lo que buscamos al contratar?
Sin duda una combinación difícil de hallar; además de una creatividad a flor de piel, un estilo personal y el conocimiento de aspectos técnicos (como el manejo de las aplicaciones necesarias para desarrollar el trabajo cotidiano, un buen conocimiento de composición, armonía, equilibrio, color, limpieza y una ortografía más o menos decente) es muy importante que el aspirante proyecte ser una persona afable y accesible, capaz de trabajar en equipo, bajo cierta presión y con tiempos muy variables (nada que no suceda en una escuela de diseño).

Sin embargo, mis consideraciones más importantes tienen que ver con aspectos difíciles de percibir en una primera entrevista:

• vocación
• compromiso
• pasión

Un diseñador así siempre tratará de hacer lo mejor que pueda en cualquier circunstancia o proyecto al que sea asignado. En primer lugar porque siente responsabilidad sobre su trabajo y en segundo porque forma parte de un equipo que ha depositado un buen grado de confianza en él.
Creo que esto se puede percibir al revisar su portafolio de trabajo (físico o digital) y la manera en la que habla de sí mismo.

Mis consejos son: tomarse muy en serio el periodo de prueba mutuo y analizar si la persona es afín a tus intereses profesionales. Con esto podrás caminar un buen trecho con este nuevo compañero y con suerte hasta encontrar un amigo.

Llevamos años hablando de campañas y de comunicación en 360º, o de campañas integrales. Llevamos más años de hablar sobre el ADN de la marca. Pero en la práctica, es poco común ver casos en donde todas y cada una de las comunicaciones de una marca transmitan ese ADN. El problema, desde mi punto de vista, es que cuando se habla de campañas integrales se toma una posición muy literal en donde esencialmente todas son adaptaciones de una misma ejecución (y casi siempre, de TV); clones mal hechos que lejos de aprovechar los medios donde están, los subutilizan por completo. En el otro extremo, claro, están las marcas que disparan para todos lados mensajes diversos que no forman una imagen congruente.

Henri Matisse, en su libro Jazz (1947), escribió:

Las hojas de una higuera son todas diferentes de forma; no hay una exactamente igual a otra. Sin embargo cada una de ellas grita: ¡Higuera!

Y le da al clavo. Eso, justamente, es a lo que debemos aspirar en la comunicación de una marca.

Este es el anuncio:

Y este es el texto del anuncio, que me parece más cierto que nunca:

Pero lo que creo que va a agarrar a todo mundo mal parado son las consecuencias del avance digital en el punto de venta.

Se sabe que un porcentaje alto de las decisiones sobre qué marca comprar se hacen ahí. Por eso existen las batallas por la mejor posición en el anaquel, o por tener materiales publicitarios en la tienda, entre otras cosas.

Sin embargo, cuando los compradores tienen un smartphone, la experiencia en el punto de venta ya no es la misma que antes. Y muy probablemente todos los esfuerzos tradicionales de in-store marketing pasen a un segundo plano en el proceso de decisión. El impacto principal no vendrá por el llamado proximity marketing y otras técnicas invasivas, sino por facultar a las personas a través de aplicaciones que permiten replicar el comportamiento que describí en el primer párrafo.

Consideren lo siguiente. Estando físicamente en un punto de venta, uno puede escanear el código de barras del producto y:

• Obtener inmediatamente reseñas y comparaciones con otras marcas
• Enterarse de la existencia de otras presentaciones o versiones de la misma marca que no están disponibles en este punto de venta
• Comparar el precio de la misma marca, u otra, en este punto de venta vs otros
• Enviar, a personas que no están físicamente ahí, imágenes, links o video del producto para ayudarles a escoger
• Y por supuesto, decidir comprar tu marca o la de tu competencia en otro lado, ya sea en ese instante en forma remota, o yendo a otro lugar descubierto en ese momento

En otras palabras, una vez más el mundo de la publicidad y el marketing se verá asaltado por el mundo de la reputación y de la oferta cuasi-ilimitada que trae consigo el avance digital, en uno de los últimos reductos analógicos: el punto de venta físico. Más vale estar preparado.

Lo que dice el estudio es que en mercados como Gran Bretaña y Estados Unidos, más del 60% de la gente no quiere relacionarse con marcas en redes sociales. En mercados menos desarrollados, como el nuestro, ese porcentaje baja a 37%. Esto sigue un patrón que hemos venido observando en los medios digitales desde el principio: conforme las personas adquieren más experiencia en el uso de un medio o herramienta nueva, su tolerancia a la publicidad es cada vez menor. Se ha visto en la caída de la tasa de clics (CTR), y en la tolerancia a anuncios en web, móviles, videojuegos, etc. Al principio nos parecen parte de la novedad del medio, después los empezamos a odiar.

Esto por supuesto refuerza la idea de que hacer publicidad en este tipo de medios, entendida de la manera tradicional, es una mala idea.

Sin embargo, se sigue haciendo, y no faltará la marca (ni la agencia) que piense “bueno, aprovechemos que en México todavía la mayoría de las personas no piensan de esta forma”. Pero no hagamos eso. Escuchemos la llamada de alerta desde ahora y actuemos en consecuencia, si queremos hacer cosas acertadas y duraderas en medios interactivos, en lugar de contribuir al basurero digital.

Pero gracias a que había tenido la oportunidad, en 1986, de trabajar con una Macintosh y usar programas como VideoWorks (que luego se convertiría en Macromind Director), se me ocurrió que probablemente a través de la Mac podría acceder a un futuro profesional en el que pudiera explorar mis intereses sin tirar a la basura mi experiencia en programación. Fui a comprar la MacUser y la MacWorld para ponerme al día y me enteré de que Apple estaba lanzando Quicktime, y eso, aunado a que los CD-ROMs ya eran más comunes, y que Director ya contaba con un lenguaje de scripting robusto (Lingo), me hizo decidirme a lanzar una empresa dedicada a producir lo que en esos días empezaba a surgir: interactive multimedia. Vendí un VW que aún no me había adjudicado el autofinanciamiento que estaba pagando, y con eso compré una Macintosh IIsi, Director 3, Photoshop 3, y SoundEdit. Así nació 401interactivo en 1991, y desde ahí se puede trazar una línea bastante recta hasta donde estoy ahora.

Nada de esto hubiera podido suceder sin Steve Jobs.

Quizás alguno de ustedes piense que habría sucedido, de una u otra forma. Después de todo, muchos de los elementos que hicieron de la Mac la revolución que ha sido ya existían fuera de Apple, y si bien antes no se pudo capitalizar adecuadamente, alguna otra persona o empresa, tarde o temprano, habría creado una computadora personal con interfaz gráfica que fuera viable económicamente.

Puede ser. Pero no habría sido una Macintosh.

Hay un argumento que se usa para apreciar la diferencia entre el arte y la ciencia, que no recuerdo quién lo enunció (pero recuerdo que mi amigo Pedro Bonnin me lo dijo), que va más o menos así: la ciencia no depende de individuos específicos y el arte sí. Si, digamos, Darwin no hubiera existido, alguien más sin lugar a dudas hubiera podido arribar a la teoría de la evolución de las especies, tarde o temprano. Pero si Picasso no hubiera existido, Les Demoiselles d’Avignon no se habría pintado nunca.

Lo interesante, lo especial de Steve Jobs es que su legado es una combinación de arte y ciencia. Por eso es irrepetible. Por eso creo que nadie más habría creado una Macintosh. Y sin Macintosh, no habría Macromind, ni Adobe, ni un sinfín de empresas más. Y mi historia personal sería muy diferente.

Así que, naturalmente, siento un profundo agradecimiento hacia Steve Jobs. Y una profunda pena de que no haya vivido veinte o treinta años más. De la misma forma que es imposible estimar el impacto en la economía y en la vida de millones y millones de personas que directa o indirectamente fuimos facultados o inspirados por Apple, sería imposible estimar cuánto más habría podido aportar al mundo si no hubiera muerto. Es una pérdida incalculable.